Quando il marketing negativo funziona e fa vendere. Il caso Brunellopoli

di Stefano Cinelli Colombini

Ma siamo proprio sicuri che gli scandali facciano sempre male? Guardando prezzi e giacenze qui a Montalcino, non si direbbe. Mi spiego. Nel 2008 noi del Brunello eravamo quasi alla canna del gas, con aziende importanti sotto indagine e milioni di bottiglie sotto sequestro. Ogni giornale del mondo ci trattava da avvelenatori, gli USA minacciavano il blocco delle importazioni, tutti i mercati stavano entrando nella più spaventosa crisi degli ultimi decenni e, non bastasse, avevamo appena aumentato l’offerta di Brunello di quasi il 50%. A tavola, il disastro è servito.

Nel 2013, smentendo le previsioni di tutti gli esperti, siamo ai massimi storici del prezzo sia del Brunello sfuso che dei vigneti, e le vendite si sono stabilizzate tra i nove ed i dieci milioni di bottiglie mentre, prima dello scandalo, erano ferme da tempo sui sei. Riepilogando, vendiamo molto di più a prezzi non più bassi e siamo sulla cresta dell’onda, mentre tanti altri mordono la polvere. Ah, dimenticavo: dopo lo scandalo tutte le nostre aziende hanno investito molto, ma molto meno in immagine e promozione.

È un elegante nonsenso, non è vero? E allora come è potuta accadere una ripresa così rapida e imprevista? Mah, non trova spiegazione in nessuno dei “motivi da manuale”. Innovazioni di processo o di prodotto? Dai, vendiamo il solito buon vecchio Brunello e casomai lo facciamo sempre di più all’antica. Colpi di genio e/o marketing innovativo? Manco mai, anche perché non c’erano i soldi per mettere in cantiere nulla di nuovo. Aiuti pubblici? E chi li ha visti? I nuovi mercati? Proprio no, dai BRIC arrivano solo segnali vaghi. Svendite in massa a basso prezzo? Ste robe qui danno il colpo di grazia a un marchio, mica lo rilanciano. E allora?

Forse la risposta sta nell’essenza stessa del Brunello. Cos’è il Brunello? È tante cose, ma indubbiamente è un Classico, un marchio storico affermato a livello mondiale. Che hanno di particolare questi prodotti, rari ma presenti in ogni categoria merceologica? Mah, difficile a dirsi, ogni caso è una storia a sé. Non è detto che siano i migliori né che i loro produttori siano dei geni, l’unica cosa certa è che tanta gente li ha apprezzati per tanto tempo per cui è probabile (nulla è certo sulla terra) che se restano così come sono continuerà a farlo. Intendiamoci, con così come sono non mi riferisco alla tecnologia, che per essere al vertice non può che evolversi nel tempo, parlo dell’ “anima del prodotto”. Per il Brunello è il sangiovese, per le moto BMW o Harley Davidson i motori bicilindrici, per la Vespa quella forma curiosa, per la Coca Cola il logo e la formula ottocentesca; per rimanere sul mercato si può (e a volte si deve) cambiare tanto, ma l’esperienza insegna che se si tocca l’“anima” di un Prodotto Classico sono guai. Molti geni del marketing ci hanno provato, salvo poi dover tornare indietro di corsa con la coda tra le gambe; nessuno ha voluto BMW motorizzate a sogliola, Harley Davidson riviste da Porsche, Coca Cola più salubre e col logo moderno o Vespe senza il sentore di Vacanze Romane. È giusto, è razionale? Forse no, ma che ci posso fare se la gente vuole che un tortellino abbia gusto, forma e profumo di un tortellino? Magari non sarà la miglior pasta del mondo, però è quella che vuole chi sceglie un tortellino; altrimenti ordina una lasagna o un raviolo. È difficile dire cosa è anima di un prodotto e cosa no, secondo me aiuta a capirlo più l’ “averlo dentro” che tanta scienza.

Come siamo arrivati allo scandalo? Chissà, forse c’era chi sognava di produrre il vino perfetto invece del miglior Brunello possibile, progetto ambizioso ma difficilmente compatibile con qualunque Disciplinare. Niente di nuovo sotto il sole, dalla caduta di Lucifero al “fatti non foste a viver come bruti” di storie così se n’è viste tante. Ma dopo l’intervento dei Magistrati e con l’ICQ in giro, chi poteva correre il rischio di ritrovarsi col vino declassato e la cantina sotto sequestro? È qui la chiave per capire il paradosso di uno scandalo devastante che alla fine fa aumentare le vendite; ora l’aderenza del Brunello alla Denominazione di Origine è davvero Controllata e Garantita, e i risultati provano che i clienti volevano esattamente questo. Oportet Ut Scandala Eveniant? Se avevi smarrito te stesso e se ti riportano all’essenza che ha generato il successo, può darsi. E in questi casi, purtroppo dopo una dura sofferenza, il tanto parlare finisce per essere un’enorme pubblicità gratuita.

[Foto: Alessandro Morichetti]

37 Commenti

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Angelo D.

circa 6 anni fa - Link

In larga parte condivido, è realistico e provato. Ci sono però molti appassionati, veri appassionati al Brunello (americani in particolar modo, ne ho visti tanti in questi anni) che proprio non riescono a dimenticarlo lo scandalo e non appena possono non fanno altro che ricordarti che 'quel' produttore non dovrebbe più stare sulla tua carta... Chissà che non accada lo stesso con Bressan, ci pensavo ieri l'altro.

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Stefano Cinelli Colombini

circa 6 anni fa - Link

La forza di una Denominazione sta proprio qui, uno scandalo può bollare un privato a vita mentre in un Marchio Condiviso se ti senti offeso scarti un produttore e ne scegli un'altro. Ma sempre Brunello compri. Quanto al caso Bressan, non vedo alcuna analogia; nel caso nostro uno scandalo ha riportato a una "formula" gradita dai consumatori, nel suo caso non vedo come questo possa essere possibile.

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Francesco

circa 6 anni fa - Link

Scusami.... mi potresti chiarire il concetto da te espresso nella frase: "nel caso nostro uno scandalo ha riportato a una “formula” gradita dai consumatori". grazie

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Stefano Cinelli Colombini

circa 6 anni fa - Link

E' da tanto, tanto tempo che vendiamo sangiovese in purezza, su questo si è costruito il nostro successo e questo vogliono i nostri clienti. Giusto per citare tre dati in fila, le prime esportazioni di Brunello in USA sono del 1920, un 1957 di Biondi Santi sta tra i cinque migliori vini di ogni tempo di Wine Spectator e noi abbiamo fatture di vendita in Francia del 1817. Scusa, ma secondo te i clienti sarebbero contenti se la Perugina offrisse un Bacio con la confezione classica ma, dentro, un buonissimo confetto? Io ho qualche dubbio.

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Nic Marsél

circa 6 anni fa - Link

Incontrovertibile, come del resto il fatto che gli egizi abbiano eretto le piramidi..Ma come sarebbe oggi il mercato del Brunello se non ci fosse stata Brunellopoli? Purtroppo manca la controprova come suggerisce Rossano Ferrazzano. Mi limito a rilevare che il ciclo in lavatrice è finito. Ad osservare lo splendore dei bianchi panni stesi al sole. A constatare che la catarsi è completa.

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Stefano Cinelli Colombini

circa 6 anni fa - Link

Non è del tutto vero, la controprova c'é. Da sette o otto anni il mercato non si schiodava da sei, sei milioni e mezzo di bottiglie, mentre dopo lo scandalo è balzato a quasi dieci. Stabili.

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Francesco

circa 6 anni fa - Link

parli di bottiglie prodotte o bottiglie vendute??

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Stefano Cinelli Colombini

circa 6 anni fa - Link

Bottiglie vendute, ovviamente.

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francesco

circa 6 anni fa - Link

Parlarne bene o parlarne male non importa, l'importante è parlarne. A parte le facili battute , credo che il nome del Brunello, cosi' come il Barolo, l'Amarone ed il Prosecco, siano ormai diventati " Brand " storici e mondiali, proprio come la Coca Cola o la Harley Dawison, nessuno potrà mai intaccarli, nemmeno i talebani piu' incalliti. D'altronde all'estero conoscono solo questi 4 citati, non molto di piu' :)

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riccardo

circa 6 anni fa - Link

tutto sacrosanto. a parte le lasagne.

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maurizio gily

circa 6 anni fa - Link

molto interessante. Io sento in verità anche produttori che si lamentano, che il vino si vende ma i prezzi ex-cellar hanno dovuto abbassarli, con la tagliola dell'importatore che scatta a 11 euro. Che comunque per molte aziende è un valore più che compatibile con la sopravvivenza. Aziende magari senza un marchio forte, ma che si avvantaggiano di quello collettivo. Infatti la riflessione di Stefano sul valore del marchio collettivo è saggia: e in un momento in cui si sente tanta gente proclamare che esce dai consorzi e/o dalla DOC perché è stufa della burocrazia (anche giustamente) assume un particolare valore. Certo che non tutte le DOC sono un brand come Brunello, e molte non sono un brand per nulla. Ma qui il discorso diventerebbe lungo.

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Nic Marsél

circa 6 anni fa - Link

Parliamo di un prodotto fondamentalmente di lusso: "Brunello" è pur sempre un brand. Le vendite sono aumentate? Evidentemente il mercato ritiene che a valle delle condanne, i controlli siano migliorati e il rischio di taroccamenti ormai nullo, non credo sia propriamente paradossale. Il paradosso consiste piuttosto nel fatto che in tanti si sono rifatti una una verginità ma non mi pare ci sia troppo da vantarsi di questo. Non faccio business, non sono americano e non conto nulla ma la lista delle aziende che hanno ammesso il fatto è facilmente reperibile in rete, e personalmente ne tengo conto.

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gianpaolo

circa 6 anni fa - Link

e quindi anche l'allargamento della base produttiva, orrore degli orrori e incubo di tutti i neoprotezionisti (leggi: il 90% dei produttori e dei sindacati agricoli), non ha prodotto gli sfaceli che tutti prevedevano. Anzi, forse il fatto che la quantita' rappresenti una massa critica maggiore potrebbe aver persino favorito. Bisognerebbe guardare anche ai fatti qualche volte, e non prestare attenzione agli urlatori di sfaceli di professione, che sotto sotto alla fine vogliono solo coltivare il proprio giardinetto indisturbati.

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Stefano Cinelli Colombini

circa 6 anni fa - Link

Pur con la massima stima per von Hayek, non credo proprio che si possa trarre un principio generale dal fatto che l'aumento delle vigne non ha ucciso il Brunello; quanti marchi abbiamo che, oltre ad essere molto forti, operano in un segmento in espansione come quello del lusso? E quanti tessuti produttivi così diffusi e robusti come il nostro, in grado di reggere i contraccolpi (inevitabili) che precedono il nuovo assestamento? Non vorrei essere preso per populista, ma giochini del genere sono da maneggiare con molta cura; ogni errore accoppa un mare di gente.

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gianpaolo

circa 6 anni fa - Link

difficile trarre principi generali da ogni cosa, ma l'esperienza reale conta qualcosa, piu' delle chiacchere. Nel caso da te esposto si deduce quanto meno che quando un vino diventa un marchio non occorre, perche' abbia successo, porre delle limitazioni troppo strette alla capacita' produttiva, che, e' bene ricordarlo, sono contro i principi elementari della liberta di impresa (art. 41 della costituzione). Al contrario, ci si deve semmai adoperae perche' tutti gli sforzi vadano nella direzione della costituzione e promozione di una denominazione affinche' essa diventi un marchio, perche' in questo modo si da una spinta positiva all'economia di un territorio. Da noi in genere, anche perche' lo permette un atteggiamento mentale generale e delle interpretazioni legislative discutibili, si preferisce mortificare lo spirito imprenditoriale semplicemente erigendo steccati a difesa di chi e' dentro, contro chi e' fuori. Insomma, si preferisce la rendita di posizione alla sfida commerciale e di mercato, che puo' essere vinta, come insegna il caso Brunello, nonostante le premesse negative e gli ostacoli. A mio parere questo atteggiamento tipico del nostro paese e' una delle cause per le quali l'Italia figura agli ultimi posti in tutti gli indici internazionali e da anni e' un paese in declino, con glie effetti sotto gli occhi di tutti. I giovani valenti emigrano, perche' da noi si preferisce proteggere lo status quo invece di investire nel futuro.

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Stefano Cinelli Colombini

circa 6 anni fa - Link

Si, ma va anche considerato che il Brunello per diventare un marchio affermato a livello mondiale ci ha messo qualche secolo. Era il vino preferito di Guglielmo III d'Inghilterra e, nel 1904, è stato il primo vino non francese a vincere il concorso vinicolo (quello che c'è ancora oggi) di Bordeaux. Oltre a mille altri riconoscimenti di ogni livello e ovunque. Una quercia vecchia e con grandi radici regge tutto, ma quante ce n'é?

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gianpaolo

circa 6 anni fa - Link

la tradizione e' vecchia, ma il brand mondiale e' relativamente giovane. Non tutti i vini devono diventare come il Brunello, ognuno puo' avere il suo brand, prendi il Bardolino, il Soave, il Lugana, tanto per uscire dall'ambito toscano. O ancora l'Amarone, il Valpolicella, ecc. L'importante e' cominciare a farlo, si costruisce tutto in un paio di decadi se ci si crede. Ma quanti ci credono e quanti invece preferiscono la comoda rendita di posizione?

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Stefano Cinelli Colombini

circa 6 anni fa - Link

Verissimo, se si facesse davvero politica di marchio collettivo (con le maiuscole) di brand forti ce ne potrebbero essere tanti. Purtroppo pochi costruiscono e molti si danno da fare per distruggere, vedi il tristissimo caso del più antico, più forte e più bel marchio internazionale che l'Italia vantasse; il Chianti Classico.

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Rossano Ferrazzano

circa 6 anni fa - Link

L'altro cavallo di razza dalla fama acclamata a livello globale della nostra enologia, il Barolo, non è ugualmente mai stato così bene. Mi chiedo se il Brunello di Montalcino oggi non starebbe ancora meglio, senza lo scandalo (cioé senza le contraffazioni, i cattivi costumi, le connivenze o come altro vogliamo chiamare il fenomeno), di quanto non stia oggi. In ogni caso non ci sono dubbi, la funzione essenziale dello scandalo all'interno di un certo sistema sociale è proprio quella dell'allarme lanciato da un organismo per segnalare che qualcosa ne sta minacciando l'integrità: il dolore. E' per questo che quando non ci si scandalizza più, come ad esempio è successo lungamente nei lustri passati per i tanti e sfacciati scandali scandalosamente scandalosi della nostra politica, significa che la battaglia contro la malattia è persa. Dunque non "viva gli scandali", ma viva la capacità di scandalizzarsi, e abbasso il cinismo, abbasso la retorica dei sepolcri imbiancati di chi in realtà alla calce preferisce gli schizzi vivi ad imbrattare le mura. Finché c'è scandalo, c'è speranza. In tutto questo moraleggiare, però, torno al principio: secondo me il Brunello di Montalcino va alla grande perché i pochi grandi vini italiani riconosciuti unanimemente come tali nel mondo vanno alla grande. Tutti cominciano ad accorgersi che non sono poi molto distanti dai più blasonati mostri sacri dei cugini francesi, e costano ancora molto, molto, molto meno.

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Michele Braganti

circa 6 anni fa - Link

Cinelli lasci stare il Chianti classico... quello che afferma sarà anche tutto vero...ma lei si è' venduto una parte delle sue vigne a brunello o sbaglio???....se c'era tutta sta richiesta come mai scusi?

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Stefano Cinelli Colombini

circa 6 anni fa - Link

Ho venduto alcune vigne a Brunello proprio perché il mercato tira ed il prezzo era estremamente alto. Non c'é più credito e il poco che c'é costa troppo, quale altro modo ha un viticoltore di affrontare un mercato dove i clienti pagano a un anno e il fisco ti toglie l'azienda se salti una scadenza?

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francesco

circa 6 anni fa - Link

A meno che uno oltre alla vigna, abbia anche altre attività ed allora può fare il viticoltore per passatempo

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silvana biasutti

circa 6 anni fa - Link

A proposito del Brunello non si dovrebbe dimenticare (quale asset imperdibile) Montalcino, e poi la campagna senese, e poi tutto ciò che attrae qui ancora turisti ben messi che riescono ad assomigliare a visitatori... non sottovaluterei. Il mercato è conversazione - di questo sono convinta - ed è conversazione condita da gossip, e se i gossip sono sapidi, ancora meglio. Tuttavia resto convinta che se non ci fosse stato tutto quel maledetto pasticcio, la collina magica sarebbe stata anche meglio...e ci sarebbe stato ugualmente di che parlare!

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Gianni Ruggiero

circa 6 anni fa - Link

Sono totalmente d'accordo con l'analisi di Silvana e per quanto la Bressan questione mentre nel caso Brunello c'era contaminazione di razze l'altro vuole quella pura e un po' di merlot non mi ha mai fatto paura

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Stefano Cinelli Colombini

circa 6 anni fa - Link

Il merlot non mi ha mai morso, per cui non mi fa paura. Però ha un problemino; ha sapore di merlot, odore di merlot e colore di merlot. Che sono molto diversi da quelli del sangiovese. I nostri clienti hanno sempre comprato sangiovese puro, e quello vogliono. Non ho paura del merlot cattivo, ma del cliente scontento si.

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Gianni Ruggiero

circa 6 anni fa - Link

Vedi Stefano c'era un asino grigio nella tua vigna e mia figlia quando festeggiò il suo primo anno gli fece un sacco di feste e non ti dico le corse intorno al tuo camino,parliamo di parecchi anni fa'.Sappi che ho venduto il tuo vino in quantità industriali e conosco la differenza tra merlot e Sangiovese

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Stefano Cinelli Colombini

circa 6 anni fa - Link

Sono lieto che noi e il miccio amiatino (era lui l'asino grigio) abbiamo contribuito a far piacere Montalcino alla tua progenie, bisogna coltivare le nuove generazioni di bevitori di Brunello! Magari tornate a rinverdire la conoscenza.

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Gianni Ruggiero

circa 6 anni fa - Link

Verremo a trovarti per rinverdire la conoscenza,ci auguriamo di trovare un'altro miccio amiatino nel caso contrario ci accontenteremo

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silvana biasutti

circa 6 anni fa - Link

@Gianni Ruggiero. Chiedo scusa a tutti per l'intrusione impropria. Forse: Gianni Ruggiero fotografo (Brera, Barcelona, ecc.)?

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Nic Marsél

circa 6 anni fa - Link

ok, pero' adesso basta scherzare...

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Stefano Cinelli Colombini

circa 6 anni fa - Link

E perché mai? Parliamo di vino, roba piacevole, mica di armi di sterminio di massa. Occhio che se ci pigliamo troppo sul serio finiamo per sbroccare, Bressan docet.

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francesco

circa 6 anni fa - Link

Grande Stefano :), mi è piaciuta la risposta che ha dato a quel giovane produttore di chianti, chissà chi si crede di essere

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Michele Braganti

circa 6 anni fa - Link

Uhm....questo Francesco mi sembra più un troll di codigoro....di fama specchiata pseudogiudice internazionale di vino alla sagra della frittella stiappona :-D

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Stefano Cinelli Colombini

circa 6 anni fa - Link

Giusto, dimenticavo. Io sono di famiglia chiantigiana e ne sono fiero, i miei hanno terre in Chianti dal duecento e a Montalcino siamo venuti solo molto più tardi. Non capisco perché (da persona di famiglia chiantigiana) non dovrei aver diritto a dire che il Chianti Classico è la più storica e importante Denominazione d'Italia e dovrebbe avere ben altro posizionamento e ben altri prezzi, e che se questo non accade è perché troppi hanno lavorato (dall'interno) per rendere meno unica la sua identità piuttosto che per rafforzarla.

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francesco

circa 6 anni fa - Link

Glielo dica Stefano, a quel produttore sbarbatello, i cui prodotti sono proprio e solo da " sagra della frittella stiappona :) P.S. ) Si scherza ehhh sig. Michele, non so chi sia lei e nemmeno il suo amico troll di Codigoro ecc.

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Nic Marsél

circa 6 anni fa - Link

Quindi vogliam passare il messaggio che, tutto sommato, ne è valsa la pena? http://www.ilfattoquotidiano.it/2010/10/19/disinformazione-laffare-brunello-ii-parte/72511/

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Stefano Cinelli Colombini

circa 6 anni fa - Link

John Kennedy si spaccò la schiena in combattimento durante la seconda guerra mondiale, e dall'impegno tremendo della riabilitazione imparò la disciplina e la sopportazione che lo hanno portato alla Casa Bianca. E' valsa la pena? Le sconfitte (e la nostra è stata una sconfitta) insegnano ai forti a crescere, ma sarebbe parecchio meglio non averne bisogno.

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