Etichette di vino che parlano e nuove tendenze del marketing

Etichette di vino che parlano e nuove tendenze del marketing

di Salvatore Agusta

Marketing, strategie di mercato e sistemi di commercializzazione mi hanno sempre affascinato e, sebbene il mondo sia saturo di pseudo esperti in tal senso, anch’io vorrei dare un mio piccolo contributo.

Il primo punto a cui vorrei dedicare due righe è l’etichetta del vino per capire se l’abito fa il monaco o viceversa.

Appare una domanda scontata ma non lo è poi cosí tanto. Oggi l’etichetta equivale al 50% della riuscita di un progetto, e voglio essere clemente. Ricordate tutte quelle menate sul valore di un vino, o meglio la fedeltà dello stesso ai valori espressi da un determinato terroir? Diciamo che ultimamente si comincia a tralasciarle certe dinamiche.

Ciò è abbastanza comprensibile, il vino – specie nei mercati esteri –  rappresenta un bene di largo/larghissimo consumo. Se dovessimo tracciare le coordinate del paniere di consumo di una famiglia media in paesi evoluti, forse non troveremo ancora la bottiglia di vino, ma in certe zone, le più industrializzate e ricche, la bottiglia a parere mio rientra di diritto.

Allora, inevitabilmente, si comprende che le dinamiche attraverso le quali vengono fatte le scelte di acquisto si ribaltano totalmente, e non sarà più il consumatore a scegliere l’etichetta ma, paradossalmente, l’etichetta sceglierà il consumatore di riferimento.

Prima di passare a qualche esempio pratico, piuttosto che rimanere nel piano astratto e teorico, vorrei raccontarvi di un mio breve incontro con una persona che, in passato, faceva parte del team marketing della Constellation Brand, colosso americano che alterna tra le proprie etichette vini pregiati e di rinomata qualità (ad esempio The Prisoner) a vini molto meno pregiati (per non dire porcherie), destinati ad un consumatore felicemente disattento.

La persona in questione mi rivelò, senza entrare nel dettaglio, come uno dei propulsori di Constellation fosse il dipartimento marketing, composto da un complesso quanto articolato team di filosofi, psicologi, sociologi, antropologi, fotografi, video maker, programmatori, architetti, disegnatori e pubblicitari. Sono loro che studiano i consumatori, individuano il packaging da proporre al mercato per  poi passare la patata calda al team degli acquisti e ai selezionatori che dovranno scandagliare il mercato, per trovare quel genere di prodotto materiale da inserire nella bottiglia.

Una dinamica completamente rovesciata, dove concetti come millennialsinfluencer, hashtaginstagram project la fanno da padrone.

Tra le etichette più disparate, quella che forse vale la pena di richiamare, perché è in grado di rappresentare tutto quanto menzionato, è certamente 19 Crimes, una linea di vini molto economici e dal sapore dolciastro prodotta da Treasury Wine Estates in Australia.

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La loro particolarità sta nel fatto che, scaricando una semplice app sul proprio telefonino, ed inquadrando l’etichetta della bottiglia, quest’ultima nello schermo del vostro smartphone comincerà a parlare raccontandovi la ragione per cui l’uomo in etichetta è stato arrestato e quale crimine rappresenta (Video).

Che questa non sia la nuova frontiera? Pensateci: un’etichetta interattiva che comunica in via diretta le informazioni base e che possa magari rispondere con un sistema di intelligenza artificiale alle domande più comuni dei consumatori.

Rumors sostengono che ci sia già qualcuno all’opera in tal senso.

Qui di seguito vi propongo una serie di etichette più o meno provocatorie, dove utilizzando semplicemente alcuni effetti cromatici e stilistici, si tende ad accalappiare il consumatore allegro e spensierato.

Sembra essere la nuova tendenza, pertanto suggerisco di non sottovalutarla.

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Salvatore Agusta

Giramondo, Francia, Lituania e poi Argentina per finire oggi a New York. Laureato in legge, sono una sorta di “avvocato per hobby”, rappresento uno studio di diritto internazionale negli Stati Uniti. Poi, quello che prima era il vero hobby, è diventato un lavoro. Inizio come export manager più di 7 anni fa a Palermo con un’azienda vitivinicola, Marchesi de Gregorio; frequento corsi ONAV, Accademia del Vino di Milano e l’International Wine Center di New York dove passo il terzo livello del WSET. Ho coperto per un po’ più di un anno la figura di Italian Wine Specialist presso Acker Merrall & Condit. Attualmente ricopro la posizione di Wine Consultant presso Metrowine, una azienda francese in quel di New York. Avevano bisogno di un italiano ed io passavo giusto di là. Comunque sono astemio.

7 Commenti

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marco m.

circa 4 mesi fa - Link

19 Crimes è sicuramente un caso di marketing interessante, tra l'altro in sintonia con la storia coloniale dell'Australia... galeotti compresi. Ovviamente sul genere -ossia sull'interazione produttore/web/consumatore- si può fare di molto meglio: su messaggi e contenuti ci può stare infatti di tutto e di più. E saranno molti quelli che si daranno da fare in questo senso, questo è certo. Ma resterà un problema o il problema di sempre: l'effettiva qualità di quello che si trova nella bottiglia. Se accadrà che "sotto il vestito, niente", come succede non di rado, beh... forse basterà cambiare etichetta e forse anche la ragione sociale del bufalaro in questione. Dopo tutto il consumatore ha la memoria corta... E allora... ? Resteranno sempre quei produttori che lavorano onestamente, con scrupolo, con autentica passione per il loro lavoro, nel rispetto dei loro clienti. Pochi, tanti ? Si vedrà... Ma di una cosa possiamo essere certi: qualunque etichetta, campagna pubblicitaria o promozionale in genere, per quanto creativa e per quanto costosa, non può mai determinare il successo durevole di un prodotto o di una marca. Se di suo -per le sue qualità intrinseche- questo prodotto o questa marca non ha le gambe per camminare.

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Salvo

circa 4 mesi fa - Link

Caro Marco M. ciò che dici ha valore se e solo se il consumatore è un consumatore attento, consapevole e soprattutto appassionato. Io non comprerei mai 19 Crimes, tuttavia una grossissima fetta della popolazione lo fa e di certo non per ragioni qualitative. Sono aspetti che non possono esser tralasciati. L'ideale sarebbe una azienda che potesse fondere le due cose, qualità ed innovazione comunicativa, per non soccombere ad un mercato sempre più disinteressato.

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marco m.

circa 4 mesi fa - Link

Sono pienamente d'accordo con te, ovviamente. Ma io, per esempio, una bottiglia di 19 Crimes la comprerei volentieri, per semplice curiosità, salvo poi buttare tutto nel lavandino se trovassi il primo bicchiere indecente. Poi beninteso non la ricomprerei mai più. Questo è un modesto esempio del valore -in termini di attrazione- che può avere un'etichetta originale, creativa, "attention getter" come dicono gli americani che di comunicazione se ne intendono. E questo vale soprattutto dove la bottiglia è esposta con tante altre alla libera scelta del consumatore, per esempio sugli scaffali di un supermercato. Resta il fatto che il consumatore "medio", con tutti i problemi che ha per la testa, non ha né tempo né voglia di sapere esattamente cosa mette nel piatto e nel bicchiere. E non di rado preferisce assaggiare cose diverse, seguire la moda del momento, scegliere quello che trova a portata di mano e di portafoglio. Dopo tutto, una bottiglia di vino -buona o cattiva che sia- è qualcosa di effimero... dura solo qualche bicchiere. Poi certo, esiste il consumatore informato, il buongustaio, l' "affluente" di fascia alta... e anche per loro ci sono le scarpe adatte, il marketing di "nicchia" e così via. Ma anche qui "bona mixta malis"... come sempre. Con etichette creativamente bellissime, altre persino banali ma diventate un classico riconosciuto ovunque, tante altre con "sotto il vestito niente". Ciao.

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Simeone Lo Stilita

circa 4 mesi fa - Link

Piacerebbe vedere etichette di questo tipo in Italia, ma purtroppo siamo imbrigliati nella tradizione, chi più chi meno, e il mercato non recepirebbe bene una etichetta estrosa, magari che so legata a grafica stile Banksy, in una denominazione classica (Barolo, Chianti, o altre denominazioni parimenti storicizzate anmche dal consumatore meno evoluto). Purtroppo sono solo i produttori del Nuovo Mondo a metterle in pratica, perchè non hanno una storicità produttiva da difendere o da rispettare. Sempre in Australia erano carucce le etichette di Some Young Punks. Da noi solo chi fa birra può permettersi di scegliere etichette di questo tipo, sia perchè non c'è una tradizione diffusa a cui rapportarsi sia perchè il mondo della birra riferisce a dei consumatori differenti rispetto al vino. Cmq discorso molto lungo e anche molto interessante, personalmente parlando

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marco m.

circa 3 mesi fa - Link

"Sotto il vestito, niente".... ma davvero niente, a volte e nonostante..... Nei giorni scorsi ho assaggiato un paio di bottiglie per me nuove; un Lambrusco di Sorbara Doc millesimato con relative fascette numerate garantite e certificate; e un Aglianico del Vulture Doc 2012 che si fregia di un flash in etichetta "92 pt Robert Parker". Il primo, classificato Rosso in contro-etichetta, era in realtà un rosé , personalmente mai visto in un Lambrusco. All'assaggio ? Una boccata sgradevole di quasi acido, inevitabilmente accentuata dalle bollicine... così di moda. Da lavandino. Il secondo diverso: fermo, grossolano, ruvido... di quelli che ti legano la bocca per mezz'ora almeno, e serve un goccetto di autentica vodka etichetta rossa -la nota marca che servivano ai ricevimenti del Cremlino- per sbloccare la realtà. E perdipiù con un vago giramento di testa finale... rarissimo per uno come me che beve vino dalla più tenera età. Due bottiglie pagate oltre 12 euro cad. in un'enoteca, con il solito consiglio "provi questo, senta quest'altro..." Amici di Intravino, se volete divulgare la cultura del buon vino, un modesto suggerimento: procuratevi un paio di bottiglie rappresentative della qualità media delle Doc esistenti in Italia. Poi, in un blind test, assaggiate, confrontate, valutate obiettivamente secondo i soliti parametri da esperti, purché comprensibili a tutti. E poi informateci dei vostri risultati. Sarà una lettura utile e interessante per molti.

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Orst

circa 3 mesi fa - Link

Se stai parlando del Grosso di Paltrinieri, perchè reca in etichetta MC rosso, mi trovo proprio in disaccordo. Ci andrei piano a dire "bocca sgradevole": anzi se vuoi il difetto che da mia parte ho riscontrato è che sia fin troppo sottile e poco sapido(il sorbara è la nuova moda ed è sottile, con poco colore, in realtà si farebbe MC anche con gli altri Maestri Marani Salamino...), ma capisco che sia mio gusto personale. Ma tutto fuorchè "sgradevole"... saranno i marcatori del lambrusco o l'influenza di un pessimo marketing di decadi precedenti, boh! Però dissento anche se questo è un tentativo per far passare il mc prodotto in emilia come figlio della moda del momento e quindi sostenuto solo dalla bella etichetta ... per fortuna non è così e di buoni esempi ce ne sono(ce ne sono stati) e ce ne saranno negli anni a venire; ne faccio un discorso personale e scommetto sulla continua e salutare evoluzione del lambrusco, peraltro in atto. Insomma dobbiamo rassegnarci a fare vini di [bip] e l'etichetta di conseguenza? Non credo sia l'obiettivo, come non lo è stato per chi anni fa spingeva il trebbiano(o verdicchio) e adesso sta tra i primi 100 vini più buoni al mondo... probabilmente anche loro sono partiti da "un'etichetta"

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marco m.

circa 3 mesi fa - Link

No, altre marche. Nel secondo caso addirittura da Nas, visti gli effetti tipici di un vino adulterato. Ma può anche starci che si sia trattato di una bottiglia andata a male... chissà...non pretendo di scrivere il Vangelo, tanto meno in fatto di vini.

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