Qui New York, a voi studio. Il vino italiano visto dagli Stati Uniti d’America

Qui New York, a voi studio. Il vino italiano visto dagli Stati Uniti d’America

di Redazione

Riceviamo una cosa che ci piace, l’autore si chiama Salvatore Agusta. Gli abbiamo chiesto: e tu chi sei? Ci ha risposto circa così. «Giramondo: Francia, Lituania e poi Argentina per finire oggi a New York. Laureato in legge, sono stato un “avvocato per hobby”, poi quello che prima era il vero hobby è diventato il lavoro. Inizio come export manager più di 7 anni fa a Palermo con un’azienda vitivinicola, frequento corsi ONAV, Accademia del Vino di Milano e l’International Wine Center di New York dove passo il terzo livello del WSET. Oggi sono Italian Wine Specialist presso Acker Merrall & Condit, casa d’aste e più antico Wine Store degli Stati Uniti. Domani… non so dove sarò». Arrivati a questo punto del romanzo ci siamo detti “pubblichiamo, sennò non la smette più”, quindi ecco il suo primo contributo.

Gli addetti ai lavori si interrogano spesso su come gli americani percepiscano l’Italia del vino, e quali possano essere le mosse adeguate per rivalutare il nostro prodotto, proponendolo sotto una luce diversa. Per quanto sia vero che gli Stati Uniti costituiscono – come del resto dice la stessa parola – una unione di stati con culture e stili di vita non del tutto omogenei, per altro verso va ammesso che le percezioni medie dei consumatori stazionano su livelli piuttosto simili.

Ancor prima di entrare nel merito della questione, è necessario premettere che il prodotto italiano viene per lo più accostato a parole come:

Tradizione 
Genuino 
Buono 
Qualità

Diversamente da quanto accade per noi, il nostro più stretto concorrente, ossia il prodotto francese, viene accostato a termini come:

Lusso
Costoso
Speciale
Unico

Alla base di questa fondamentale distinzione vi sono un approccio ed una strategia diversa, dettata probabilmente da quelle che sono state nel tempo decisioni azzeccate per la Francia e forse, per certi aspetti, discutibili per l’Italia.

La prima scelta, e forse la più importante, operata dalla Francia riguarda la decisione di munirsi di una perfetta strategia di risposta alla crescente domanda del proprio prodotto. I francesi avevano già da tempo compreso che il loro territorio è composto da zone straordinarie solo per una minima percentuale. Si pensi, ad esempio, alla mitica Borgogna, costituita solo per l’11% di vigneti raggruppati sotto la classe di Premier Cru e per il 2% di vigneti raggruppati sotto la classe di Grand Cru. La loro classificazione ha da sempre aiutato a individuare quelle piccole aree in grado di dare vini estremamente pregiati. Puntando i riflettori su quella piccolissima estensione di terra, esaltando le sue virtù sino all’estremo limite, i francesi hanno dato forma ad un processo di magnificazione per riflesso delle aree limitrofe, determinato più per assonanza che per comunanza di valori.

Ed è per questo che oggi il consumatore americano alla vista della parola Burgundy è disposto a spendere una cifra minima di 30 dollari anche se si tratta di un prodotto di medio livello, come può accadere con un Bourgogne rouge. Del resto, parte della strategia è proprio quella di riservare ai settori di mercato più accessibili un prodotto che potremmo dire quasi di secondo piano rispetto i vini appartenenti ai Cru, in modo da giustificare ulteriori sacrifici economici per accedere al prestigioso mondo della Borgogna che conta. Dopo tutto, consci di avere una minima parte della loro produzione all’altezza del messaggio che intendono comunicare, non hanno certamente intenzione di “sprecarla” per le linee di produzione più basse.

Noi in Italia abbiamo per scelta voluto puntare sulla strategia opposta. Abbiamo annebbiato la percezione del consumatore attraverso delle classificazioni di origine che di fondo appaiono troppo generiche. Mi riferisco in particolar modo al concetto di DOC – esso viene utilizzato per designare un prodotto di qualità e rinomato, le cui caratteristiche sono connesse all’ambiente naturale ed ai fattori umani e rispettano uno specifico disciplinare di produzione approvato con decreto ministeriale. Una DOC può avere una estensione enorme, si pensi alla DOC Sicilia che si avvia ad essere la più estesa d’Italia o al Veneto che è la regione con maggior produzione di vini sotto l’acronimo DOC e DOCG. Non tutte le vigne all’interno di una Doc hanno lo stesso valore in termini di vini pregiati ed allora come fare a distinguere? Semplice, non si fa distinzione, tirando al ribasso la percezione complessiva della produzione.

Tutto ciò è una costante persino quando si tratta di Barolo e delle sue sezioni interne più pregiate. A mio parere, per esempio, Brunate rappresenta un caso emblematico. Si tratta di una delle vigne più rappresentative del comune di La Morra e da sempre è considerata uno dei toponimi di riferimento per l’intera denominazione. È una vigna intercomunale, l’appezzamento (di buona estensione, conta un totale di 28 ettari) è condiviso, dal punto di vista amministrativo, tra i comuni di Barolo e La Morra. Ebbene, il consumatore medio non conosce questo dato tecnico né il menzionare in etichetta la parola Brunate può determinare un aiuto. Al contrario, il consumatore medio americano non comprende la ragione perché vi sia, sotto la scritta Barolo, la dicitura Brunate. Dal prezzo desume che si tratti di un prodotto superiore ma non essendogli stati dati gli strumenti di decodificazione della qualità (come potrebbe essere la dicitura: Vigneto Superiore, Gran Vigneto) è restio nell’acquisto e pertanto predilige andare sul sicuro, acquistando per la stessa somma un Grand Cru della Cote d’Or.

La nostra produzione, per altro verso, riesce ancora ad oggi ad aver la meglio sull’offerta transalpina nel settore di mercato mediano, ossia nella fascia di prezzo che va da 15 dollari sino ai 30-35 dollari. Tale aspetto è decisamente determinato dalla grandissima capacità del nostro Paese di offrire un ottimo rapporto qualità/prezzo, specialmente in certe aree dove ancora gli investimenti marketing latitano e il prezzo del prodotto finito risente di bassi costi fissi di produzione. Si pensi a regioni come la Calabria con il suo Cirò rosso o, ancor di più, a vini come il Biferno molisano, un rosso di medio corpo, morbido e caldo, nato da uve di montepulciano e aglianico vinificate in legno e acciaio, con un profilo aromatico pieno e succoso e capace di presentare aromi di frutta rossa matura e sfumature speziate e balsamiche. Decisamente il vino che piace al palato americano se lo si considera nei suoi valori assoluti come scelta giornaliera.

Ma sfortunatamente per noi, il nuovo mondo con le sue punte di diamante Cile ed Argentina ci incalza e ad oggi rappresenta, con la sua produzione di alta qualità, un pretendente assoluto alla palma d’oro nel settore intermedio del mercato. Lo scudo del Made in Italy ci protegge con il suo fascino e la sua capacità di influenzare le scelte di acquisto, ma a mio parere dovremmo pensare alle prossime mosse, poiché le mancate scelte di oggi potranno determinare gli insuccessi di domani.

Salvatore Agusta

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18 Commenti

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Simone

circa 1 settimana fa - Link

Complimenti per l'articolo. Veramente molto interessante.

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Salvatore Agusta

circa 1 settimana fa - Link

Grazie mille Simone, spero possa essere di aiuto per capire come vanno le cose qui negli States. Prossimamente mi dedichero' anche al tema delle etichette e credimi ci sara' da ridere...

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Alessio

circa 1 settimana fa - Link

Paragonare il costo di un Grand Cru della Côte d'Or ad un Brunate, tolte rare eccezioni, mi pare un filo assurdo.

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Salvatore Agusta

circa 1 settimana fa - Link

Ciao Alessio, nell'articolo non opero un vero e proprio paragone; utilizzo Brunate come esempio

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Gianpaolo

circa 1 settimana fa - Link

l'autore dice "noi italiani abbiamo puntato sulla strategia opposta...". Ecco, io mi fermerei qui, e rifletterei sul fatto che il vino italiano, nel suo insieme, non ha nessuna strategia unica. Vi sono invece centinaia di strategie singole, portate avanti per lo piu' a strappi, con discontinuita', con visione del corto periodo e assenza di strategia di medio/lungo, spesso amatorialmente e con grande spreco di risorse pubbliche. Sono pochi i consorzi e le altre aggregazioni interprofessionali che sono in grado di avere competenze, visioni e strategie serie, professionali, continuative. E' un po' la cifra tipica dell'Italia se ci si pensa, individualismo, genio, molta sregolatezza. Va bene per pochi, va male per il resto.

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Alessio

circa 1 settimana fa - Link

Quando la forza dei piccoli arriverà ad eguagliare e superare i poteri forti, ci sarà un cambio di rotta, fino ad allora continueremo a vedere strategie singole, portate avanti con discontinuità perché non supportate. Piangerci addosso non servirà certo a risolvere il mare magnum delle denominazioni. Andrei anche cauto nel parlar del "mercato mediano" a cospetto dei cugini, non esiste solo la borgogna...

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Stefano Cinelli Colombini

circa 1 settimana fa - Link

Poteri forti? Mah. Vivo nel Brunello, la Denominazione più nota e stimata negli USA, dove i tre quarti della produzione è in mano a aziende sotto 30.000 bottiglie. Non piccoli, micro-piccoli. Che però hanno la presidenza, le vicepresidenze e quasi tutti i membri del CDA del Consorzio. Accanto c'è il Chianti, retto da sempre da un accordo tra le cooperative della CIA alleate con i piccoli e medi viticoltori di Confagricoltura. Come più o meno il Morellino e il Nobile di Montepulciano. Poteri forti? Ma dove? Piuttosto è verissimo quello che dice Gianpaolo, c'è una grande confusione sotto il cielo. Situazione tipicamente italiana. I francesi non hanno pianificato la loro situazione, è semplicemente che sono i maestri del marketing. Ma ricordiamo che poco più di mezzo secolo fa noi eravamo un paese di poveri spesso quasi analfabeti che vivevano in poderi senza luce elettrica, e loro avevano già da almeno cento anni una larga fascia sociale di consumatori di prodotti di lusso. Certo che hanno sviluppato la capacità di fornirli! Li avevano. Noi no. Lei vede il mondo di ora e le pare tutto facile, ma sapesse come era difficile trovare chi comprasse un Brunello negli anni '60! Le competenze sedimentate e l'esperienza secolare non si trovano sotto un sasso, noi stiamo imparando e siamo stati allievi straordinari; altrimenti il vino italiano non sarebbe dominante in tutto il mondo. Ma sul marketing siamo ancora indietro, dobbiamo migliorare. E lo stiamo facendo, nel confuso, incoerente e pazzotico modo italiano. Che però alla fine ha sempre funzionato. Incredibilmente.

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amadio ruggeri

circa 1 settimana fa - Link

Quello che dice lei sarà sicuramente vero per il Brunello, ma non mi pare sia così nel Chianti Classico, dove i piccoli produttori, compresi i micro-piccoli come li chiama lei, a volte faticano a far valere le proprie idee nel Consorzio, dove il bello e il cattivo tempo lo fanno generalmente i grandi produttori. Quindi il discorso che lei fa non vale per tutti, le realtà sono diverse e bisogna tenerne conto.

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Stefano Cinelli Colombini

circa 6 giorni fa - Link

Ho parlato di Brunello, Morellino e Chianti, non di Chianti Classico. Che è lui l'eccezione che non fa regola. Però anche nel Classico come si fa a parlare di poteri forti? Lí, come in tutto il vino, una tale confusione di interessi contrapposti e personalismi che è davvero impensabile una Spectre, una Cupola o qualcosa di simile che gestisca. Solo chi non conosce il mondo del vino può credere che esista qualcosa di così fantascientifico. Tanta confusione si, tanti egoismi si, Cupole proprio no.

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amadio ruggeri

circa 5 giorni fa - Link

Ho portato ad esempio il Chianti Classico per dire che non tutto è come dice lei. E non ho parlato di cupole o Spectre, non so da cosa l'ha dedotto. Beato lei che sa tutto, la invidio. Un saluto

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Salvatore Agusta

circa 1 settimana fa - Link

Stefano ha perfettamente ragione, tuttavia bisogna proprio precisare che il Brunello è storia a parte; ugualmente tenuto su un piano diverso rispetto la borgogna; forse più avvicinabile al settore Bordeaux. Inoltre va precisata una cosa, e Stefano non me ne abbia a male: il Brunello di Montalcino tanto quanto la DoC Bolgheri o tutto quello che gli americani amano definire SuperTuscan risente in positivo del profondo apprezzamento dei palati raffinati a stelle e strisce; mi riferisco soprattutto a Rob Parker che notoriamente non vedi di buon occhio la borgogna che anzi ritiene per certi aspetti sopravvalutata, specie nel prezzo. Il Brunello ha trovato il suo miglio alleato qui in USA ed è riuscito a imporsi per meriti attribuiti; con ciò non condanno il vino - lungi da me - ma di certo non starei qui a celebrare le scelte marketing o strategiche dei suoi produttori.

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Stefano Cinelli Colombini

circa 6 giorni fa - Link

Per carità, non c'è motivo di prendersela. Ma però non capisco la sua critica. Io di tutto ho parlato tranne che di scelte dì marketing azzeccate di noi del Brunello. Al contrario ho scritto che non ci sono proprio state scelte o programmazioni. Né nostre né francesi. Che poi il Brunello si sia imposto in USA per merito di Parker è teoria bizzarra, dato che per decenni ci ha totalmente ignorati mentre erano Suckling e Wine Spectator che ci esaltavano. Semmai i giornalisti potessero aprire i mercati, cosa di cui dubito. Piuttosto, avendo vissuto anche in USA quegli anni e quel fenomeno, direi che il Brunello ha preso quegli spazi che ora occupa grazie al boom anni '70 della allora nascente grande ristorazione italiana in USA, e al fatto che all'epoca fosse l'unico vino italiano di alta qualità e prezzo disponibile su quel mercato in numeri ampi. C'eravamo al momento in cui si è creata la domanda, all'epoca eravamo soli (o quasi) è una volta presa la seggiola c'è la siamo tenuta. Tutto qui. La DOC Bolgheri e i super Tuscans sono tutta un'altra storia, oggi (forse, molto forse) con mercati simili ma con sue ragioni e suoi tempi totalmente diversi.

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Nelle Nuvole

circa 1 settimana fa - Link

Questo è molto interessante, scritto in modo articolato e competente Però ho qualche perplessità relativamente alla definizione "punta di diamante" per i vini provenienti dall'Argentina e dal Cile. Per la mia esperienza del mercato americano, tutto il mercato americano non solo New York, questi due paesi produttori vengono percepiti principalmente come fascia medio bassa e comunque fin troppo omogenei ed omologati nella loro produzione Esattamente il contrario dei vini italiani, le cui denominazioni complicate , le varietà dei vitigni e la fantasiosità dei nomi in etichetta creano sì confusione nella mente pigra dell'acquirente medio statunitense, ma anche tanta fascinazione ed una certa curiosità. Caso mai il concorrente principale che si sta affermando sempre di più nella fascia medio alta, è proprio il produttore indigeno, non solo vino californiano, ma anche proveniente da stati come l'Oregon e Washington State. Questo naturalmente in base alla mia esperienza. In ogni caso, io trovo che negli ultimi cinque anni circa, il vino italiano si sia rinvispito come vendite e diffusione negli US, e non parlo solo di Brunello e Barolo. Forse in tutto questo c'entra anche la possibilità di utilizzare gli OCM vino (contributi a fondo perduto per la promozione nei paesi extra UE). Gli italiani saranno anche individualisti, casinari, poco organizzati, ma alla fine anche loro se hanno i soldi qualcosa riescono a combinare.

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Salvatore Agusta

circa 1 settimana fa - Link

Ciao Nelle Nuvole, grazie mille per il tuo commento. Argentina e Cile, notoriamente definiti come paradisi della vigna, stanno letteralmente accorciando lo spettro d'azione del vino italiano. Ti do qui un paio di spunti al riguardo. In primo luogo, come saprai, vi sono in queste regioni del nuovo mondo moltissime famiglie di imprenditori stranieri che hanno fiutato da tempo l'affare. Ne cito una solo perché li conosco di persona ma potrei citarne molte altre. Si tratta della Kingston Vineyards provenienti dal Michigan. Grosse risorse economiche per investimenti abbastanza moderati. Infatti le vigne in Cile trovano il loro ambiente naturale e hanno pochissima necessità di cure che vanno oltre la ordinaria amministrazione. Mi dirai che in Sicilia o Puglia è pressoché simile la situazione. Io ti rispondo di sí con la sola differenza che noi in Sicilia facciamo agricoltura intensiva mentre in Sud America si parla solo di agricoltura estensiva; per la serie che nel complesso le loro 300.000 bottiglie sicure le fanno sempre e comunque. Gli Stati Uniti sotto il profilo della produzione partono con un handicap non indifferente. In genere chi fa vino ha tre soluzioni: acquistare la terra e pagare un mutuo agricolo; affittare la terra e pagare un rendita agraria; acquistare le uve o addirittura il vino finito per operare come Merchant. Tutto ciò senza considerare i costi immobilizzazione del capitale nonché i costi di avviamento inclusi i rischi di errori. Il tutto genera un solo risultato. Vini omologati secondo il gusto di Parker - per avere un riscontro sicuro sul mercato - e di prezzo elevato, in grado di garantire nel lungo periodo un rientro economico. Oppure "fetecchie" bestiali che si vendono a $11 sullo scaffale ed incluso le tasse che per la serie non le userei manco per farmi lo stracotto ;)

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Nelle Nuvole

circa 1 settimana fa - Link

Certo, pienamente d'accordo con quanto hai scritto sopra Ciò non cambia però la mia opinione che se dobbiamo guardare a concorrenti nella fascia alta alla quale aspiriamo, negli US per me il rischio maggiore è rappresentato dai Nuovi New World Wines di casa loro più eleganti, più identitari, più bevibili e lunghi dei loro predecessori "parkeriani". Nella West Coast ed anche in Canada stanno guadagnando belle fette di mercato. I vini cileni ed argentini, per quanto alcuni siano costosi, dopo un'ondata di interesse, adesso mi sembrano sistemati nel girone medio basso, dal punto di vista qualitativo e si fanno guerra fra di loro. Con questo ti faccio i migliori auguri per la tua attività.

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Salvatore Agusta

circa 1 settimana fa - Link

In realtà al Cile e all'Argentina facevo riferimento come segmento diciamo giornaliero, ossia i vini che vengono consumati quotidianamente e che vengono scelti perché in grado di stare su una fascia tra i 10 e i 18 dollari. Proprio in questo senso vanno ad attaccare i vini italiani che di fatto regnano nel settore 15 - 35 dollari. Mentre per la produzione locale, è vero che - anche in virtù di un futile patriottismo acuito recentemente dai risultati politici - stanno crescendo a svantaggio del vecchio mondo nel suo complesso.

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Tommy

circa 1 settimana fa - Link

Bell articolo Salvatore, una disamina molto chiara, aggiungerei però un altro fattore nel mercato a stelle e strisce, cioè il vino statunitense che per motivi a me ancora sconosciuti , va quasi sempre a posizionarsi nella fascia di mercato sopra i 30 $, che anche loro siano stati più bravi di noi con il marketing? 😁

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Salvatore Agusta

circa 1 settimana fa - Link

Ciao Tommy, grazie per aver commentato. Hai perfettamente ragione sul punto. Di certo non ti nascondo che la loro capacità in tema di marketing è di gran lunga superiore alla nostra. Spero tu possa seguirmi anche in futuro proprio perché ho intenzione di dedicare qualche riga al tema della etichetta in bottiglia, ne leggerai delle belle. Ad ogni modo per rispondere al tuo quesito, gli Stati Uniti sotto il profilo della produzione partono con un handicap non indifferente. In genere chi fa vino ha tre soluzioni: acquistare la terra e pagare un mutuo agricolo; affittare la terra e pagare un rendita agraria; acquistare le uve o addirittura il vino finito per operare come Merchant. Tutto ciò senza considerare i costi immobilizzazione del capitale nonché i costi di avviamento inclusi i rischi di errori. Il tutto genera un solo risultato. Vini omologati secondo il gusto di Parker - per avere un riscontro sicuro sul mercato - e di prezzo elevato, in grado di garantire nel lungo periodo un rientro economico. Oppure "fetecchie" bestiali che si vendono a $11 sullo scaffale, incluso le tasse che per la serie non le userei manco per farmi lo stracotto ;). In definitiva, in USA si paga tutto, incluso la manodopera che non può esser pagata a 3 euro all'ora come accade tristemente nei nostri vigneti.

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