Quando noi due, Jacopo e Graziano, insieme a Francesco Minetti, abbiamo iniziato a ragionare su un podcast dedicato alla comunicazione del settore agroalimentare, siamo partiti con l’intenzione di lavorare con un approccio metodico e strutturato. Sinossi, scalette, script, e un tempo definito per ciascuna puntata. La verità è che, nonostante le migliori intenzioni, è andata in un altro modo. In realtà potevamo immaginarlo che sarebbe finita così, fin dall’inizio, precisamente da quando abbiamo scelto la musica che ha composto Francesco Ferrari di Frigo Studio. Di base è un pezzo jazzato, o meglio una sorta di afrojazz, dove la matrice jazz delinea un mood libero che richiama l’improvvisazione, mentre quella afro aggiunge un tocco di contaminazione mescolando un po’ le carte.

E alla fine è andata proprio così, contaminazione e improvvisazione. Anche perché, per dirla tutta, noi tre non ci eravamo mai visti di persona, e non ci siamo mai incontrati durante le lavorazioni. Abbiamo fatto tutto a distanza, durante i mesi più tosti della pandemia. Certo è stata comunque un’estemporaneità controllata, proprio come nella musica avevamo lo scheletro di ogni puntata e poi ci costruivamo sopra. Sapevamo più o meno dove saremmo andati a parare, ma non eravamo certi di come ci saremmo arrivati. La riprova è la durata delle diverse puntate, che varia moltissimo tra una e l’altra. Contaminazione, invece, perché abbiamo scoperto come motore dell’intera stagione proprio ciò su cui avevamo puntato: le nostre diverse estrazioni. Jacopo giornalista e docente, Graziano pubblicitario e creativo, Francesco consulente in ambito marketing e comunicazione. Il mix ci è piaciuto, perché è la natura stessa della disciplina a fondarsi sull’integrazione tra ambiti differenti. Il marketing è intrinsecamente collegato alla comunicazione, che negli ultimi anni ha moltiplicato i canali a disposizione con un’esplosione dei diversi social. Il mondo delle pr e degli uffici stampa ha espanso il suo raggio d’azione con le digital pr, mentre l’influencer marketing ha sovrapposto e mescolato ambiti e ruoli storicamente separati come quello del media, degli editori e dei creatori di contenuto.

Un commento sul nome. La Retroetichetta richiama un gesto che tutti conosciamo e abbiamo fatto, quello di girare la bottiglia per andare oltre l’etichetta e scoprire qualcosa in più. Quando si parla di comunicazione del vino, e dell’agroalimentare in generale, lo spirito necessario è proprio quello volto alla ricerca e all’approfondimento, anche perché la letteratura sull’argomento è limitata e bisogna scavare parecchio. Il nome, inoltre, vuole essere un omaggio a L’Etichetta di Gino Veronelli, altissima ispirazione per un approccio divulgativo da reinterpretare con un canale digitale nuovo e contemporaneo, e un pubblico formato soprattutto da operatori.

Ogni puntata della prima stagione, dedicata al mondo del vino, affronta uno specifico tema e accoglie un ospite speciale. Si parte dalla prima, che funziona come introduzione, e pone la domanda forse più importante: bisogna per forza essere online? È obbligatorio comunicare? La comunicazione, in fondo, è una leva che può essere attivata per ottenere obiettivi specifici, ma non sta scritto da nessuna parte che la si debba attivare per forza. Ne abbiamo parlato con il produttore Stefano Amerighi. A seguire, la puntata due, dedicata ai social. Più che un ambito, un intero universo, che spazia dalla creazione dei contenuti al rapporto con la community, dalla costruzione della reputazione aziendale alle ricadute concrete sulle visite in cantina e le vendite. Davvero una enorme mole di temi. Per fortuna Barbara Sgarzi, giornalista, consulente e docente, ci ha aiutato a sbrogliare un po’ la matassa.

Terza puntata, caldissima di questi tempi: influencer marketing e digital pr. Funzionano davvero? Come si scelgono i nomi più adatti ai propri obiettivi? Ci abbiamo ragionato insieme ad Anais Cancino, AKA The Wineteller. Il quarto episodio, invece, l’abbiamo dedicato a giornalisti e uffici stampa, con un breve excursus sulla storia del giornalismo gastronomico, alcune riflessioni sulle differenze tra pr e uffici stampa e molti altri temi. Ad arricchire i contenuti, in questo caso, Anna Prandoni, direttrice de Linkiesta Gatronomika.

Punteggi, premi e medaglie: questo il tema della quinta puntata. Con il ruolo della critica in costante evoluzione, così come la sua capacità di incidere direttamente sulle vendite. Special guest Giancarlo Gariglio, curatore di Slow Wine. Infine il tema della pubblicità, con una serie di considerazioni sui budget disponibili nel mondo delle aziende vinicole e sulla creatività, condizione necessaria per scardinare almeno in parte l’intrinseca inerzia del mondo del vino, fondato sulla tradizione territoriale e sui tempi della vendemmia.

Esiste un filo conduttore tra le sei puntate? Ce lo siamo chiesti alla fine delle registrazioni, voltandoci indietro per tirare le somme. Alcuni temi ricorrenti sono connaturati al mondo del vino, ad esempio la sua conformazione unica composta da una miriade di piccole medie imprese. Oppure la sua forte identità sud-europea, lontana dal mondo anglosassone e dunque, in un certo senso, anche da quello del marketing. C’è un punto però che più degli altri ha funzionato da baricentro per tutte le nostre conversazioni e puntualmente ritorna in ogni episodio, senza che lo avessimo cercato. La centralità di una visione a monte, la necessità di fondare una strategia in grado di direzionare ogni tipo di attività, dal sito web ai social, dalle pr alle attività pubblicitarie. E, precisazione fondamentale, a prescindere dal budget. Spesso, infatti, le aziende scelgono di passare direttamente alla definizione delle diverse attività di comunicazione senza coinvolgere i professionisti giusti per impostare l’impianto strategico, guidati dalla convinzione che sia la parte più sacrificabile. Invece è esattamente il contrario. Proprio una corretta visione d’insieme, in grado di creare sinergia tra i diversi canali e tra le azioni che si intende concretizzare, è l’elemento in grado di massimizzare i risultati e dunque valorizzare l’investimento. Le medie e grandi realtà vinicole possono contare su agenzie strutturate, o addirittura sui grandi network internazionali. Le piccole, invece, hanno l’opportunità di fare riferimento alle diverse agenzie locali sparse in tutta Italia, spesso molto preparate. Oppure, in caso di budget ancora più ridotti, su freelance in grado di impostare una strategia di comunicazione, esattamente come accade per fotografi o videomaker.

Se siete curiosi trovate La Retroetichetta su Spotify e su tutte le principali piattaforme. Sei puntate, più la cover disegnata da Lorenzo Cibrario di Mosto! Zine, per una prima stagione verticale sul mondo del vino.

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