Guida pratica ai wine shop degli Stati Uniti

Guida pratica ai wine shop degli Stati Uniti

di Salvatore Agusta

Le enoteche d’America rappresentano un universo a parte.

So che questa frase può suonare esagerata ma aspettate a leggere quest’articolo per capire l’intricata forma di prospettive che è possibile scorgere nel complesso mondo che noi tutti in America sintetizziamo con la parola off-premise.

Off-premise, per intenderci, e il tipo di licenza di cui si deve disporre per vendere vini ed eventualmente anche spirits al dettaglio. La stessa permette la vendita di hard selzer ma paradossalmente non di birre. Queste vengono quasi sempre vendute nei supermercati e infatti le enoteche destinate solo alla birra sono rarissime, ma quelle che esistono hanno solo produzioni artigianali e molto spesso introvabili da altre parti.

In molti Stati, i supermercati non sono autorizzati alla vendita di wine & spirits, mentre possono vendere birre. In altri (Washington, California, Nevada, Arizona, New Mexico, Wyoming, North Dakota, South Dakota, Nebraska, Missouri, Illinois, Wisconsin, Michigan, Massachusetts, Indiana, West Virginia) invece è concesso ai grocery stores di qualsiasi dimensione vendere tutto ciò che contenga alcol.

Dunque, questa complessa trama di regole ed eccezioni, che muta di stato in stato, ha portato nel tempo alla creazione di quattro principali forme di vendita al dettaglio.

Analizziamole una ad una.

LE GROSSE CATENE

Si tratta di un’eccezione presente principalmente negli stati del sud.
La definisco un’eccezione poiché in tantissimi stati non si può possedere più di una licenza per individuo, il che preclude la possibilità di fare delle vere e proprie catene.

Tra le più famose troviamo BevMo e Total Wine & More.

BevMo si trova in 3 stati: Arizona, California e Washington. Indubbiamente hanno una grandissima selezione vini, spirits e tutto il resto; offrono anche un servizio di spedizione da store a store, nell’arco di pochissime ore, per facilitare l’accesso a certi prodotti.

Tuttavia la loro selezione è molto spesso dozzinale.

Total Wine in Grand Rapids Area

Ma con oltre 1000 etichette disponibili, è possibile trovare anche qualcosa di molto interessante e certamente i loro prezzi sono molto più vantaggiosi rispetto all’enoteca di nicchia sotto casa. Diciamo che si tratta di una caccia al tesoro, talvolta ripaga ma devi mettere le mani dentro tanta merda.
Dal punto di vista di un produttore questi luoghi possono essere un’arma a doppio taglio.

Ti danno visibilità ma la presenza in uno store del genere potrebbe essere motivo per cui tanti altri piccoli stores decideranno di non averti in lista, proprio per la suddetta discrepanza economica*.

Total Wine & More è presente in ben 18 stati, tutti siti tra il sud est e il sud ovest degli Stati Uniti. Sono un colosso mercenario dove si trova di tutto, dalle private label alle aziende più blasonate passando per quelle che non conosce nessuno, ma che non possono definirsi di nicchia. Prezzi e scontistica da urlo! Un esempio: il Mille E una Notte di Donnafugata ha praticamente lo stesso costo che su vino.com e in certi periodi dell’anno potrebbe anche costare meno.

I WINE STORES.

Per Wine Stores mi riferisco ad una enoteca media che disponga di un aspetto e una selezione pressoché accettabili. A sua volta li possiamo suddividere in due sottocategorie, che tratterò separatamente.

I Wine Stores ancora in mano alla originale proprietà americana.
Si tratta di negozi medio piccoli, che sono stati aperti con un puro intento economico. Intendo dire che la selezione non è tanto importante, ciò che più vale sono i risultati economici, a patto che si mantenga una parvenza decorosa e stilisticamente accettabile.

Si adeguano molto alle richieste dei clienti e dopo un certo periodi, se hanno mantenuto sempre lo stesso staff, sono riusciti a sviluppare un tema e ad offrire alla clientela una attenzione sempre più curata, specie in tema di etichette.

Ci trovi persone con i piedi per terra, non sommeliers altezzosi. La loro esperienza l’hanno maturata sul campo e sanno benissimo come identificare un vino buono che possa anche vendere bene. Ti puoi fidare di loro perché quantomeno hanno assaggiato i vini e sapranno consigliarti al meglio.

Wine store dozzinale 2

Lo staff alla fine diviene come una sorta di confidente per il cliente, che si fida ciecamente. Questi signori possono fare la differenza sul floor e spingere un vino sino a raggiungere grandi risultati. Questo è il posto dove un produttore vuole il suo vino, e se è intelligente inviterà il manager dell’enoteca o qualcun altro dello staff a visitare le vigne per sviluppare un rapporto sempre più stretto.

– I Wine Stores acquistati o aperti da minoranze etniche che, benché non abbiano alcuna affinità culturale con il mondo del vino, dispongono di moltissimo denaro liquido e vedono nella vendita dell’alcol una forma di moltiplicatore economico.

Non c’è modo di descrivere meglio questa categoria.
Lo staff, molto spesso sottopagato e senza alcun diritto sindacale, non possiede alcuna conoscenza dei vini. Alla vista questi luoghi possono sembrare pure carini, ma sono solo una forma destinata ad attirare il cliente dozzinale. Infatti, la selezione conta solo vini che hanno alle spalle una forte presenza mediatica e che sono comunemente venduti in ogni altro negozio. Non si punta minimamente alla specializzazione o alla unicità del prodotto. Totalmente all’opposto, solo vini di larghissima produzione, assolutamente amichevoli e che non esprimano alcuna personalità, in linea con il negozio.

La loro equazione è la seguente: staff incompetente + vini famosoni + prezzi bassi = cliente entra, preleva dallo scaffale qualcosa che conosce o ha già visto in passato, paga e va via senza proferire verbo.
Non servono consigli, non vale la pena presentare il prodotto. In soldoni, non c’è anima nel loro gioco. Vini un po’ diversi avrebbero bisogno di uno staff più preparato per vendersi, il che comporta un incremento della spesa salariale.

I proprietari di questi negozi spesso vantano famiglie medio grandi pertanto, usando il nome dei figli maggiorenni, ottengono altre license e aprono diversi punti vendita in fotocopia.

Questo gli permette di comprare larghe quantità di vini scadenti e suddividerli nei vari punti vendita familiari. Sebbene questa pratica sia assolutamente normale in Italia, in molti stati americani configura un illecito.
Un elemento che rende facilmente riconoscibile questa categoria di negozi è il nome usato; infatti spesso nel nome si fa riferimento alla via in cui si trova o al quartiere oppure si richiama un qualcosa di banale e poco interessante come la più comune dicitura wine and spirits.

Chi vuole o ha bisogno di stare in questi scaffali?

Coloro che producono così tanto, spesso imbottigliatori, da dover raggiungere una clientela svogliata e disattenta, che si pone poche domande e pensa alla salute (forse).
Il piccolo e medio produttore non trova spazio in quei luoghi.

WINE BOUTIQUE STORE

Se state pensando che questi sarebbero la vostra prima scelta, aspettate a leggere quanto vi dirò. L’enoteca classica, che più ricorda le versioni italiane del concetto, è un posto molto particolare. Cominciamo con i punti forti.

La selezione è quasi sempre molto buona e di livello. Troverete tanti vini buoni e interessanti ma sfortunatamente non c’è mai tanta scelta perché prerogativa di una boutique è la dimensione minuscola (talvolta quanto lo stanzino di casa vostra, e non sto scherzando).

Poi c’è un fatto che mi sta molto a cuore da segnalare.

Sebbene siamo su una frequenza d’onda diversa rispetto a quanto descritto in precedenza, le logiche alla base sono costanti. Tante parole per dir cosa? Per dire che queste boutique comprano quasi tutte solo da 10 o 15 distributori e che, pertanto, vista una viste tutte, perché hanno tutte le stesse bottiglie.

Flatiron Wines & Spirits. - Boutique style

Per darvi un’idea, tutti hanno i vini di Arianna Occhipinti, tutti hanno i vini di Emidio Pepe, tutti hanno i vini di Oddero. Ottimi vini, non stiamo qui a giudicare loro, ma certamente la ripetitività non giova, quantomeno alla scelta.
Punti deboli. Non comprano con una certa capacità critica ma si affidano all’importatore e al tema che lo stesso si prefigge di sviluppare. Nella loro classe di appartenenza pertanto, non si distinguono tanto e dunque risultano monotoni.

Ma c’è di piu.

Proprio per l’ostinata chiusura verso altri importatori, alla fine si lasciano scappare delle chicche che, qua e là, sono presenti nel mercato. Ricordo, ad esempio, che i vini della Tenuta Dettori (molto stimati dal sottoscritto) erano poco considerati quando in mano ad un importatore per poi crescere pochino pochino quando passarono di mano ad un’altro.
Questo perché i dipendenti di queste boutique fondamentalmente non si interessano più di tanto e soprattutto non hanno tanta voglia di ricercare; si affidano a ciò che bussa alla loro porta, purché sia proveniente da un canale già conosciuto e stimato.

La clientela è abbastanza educata e aperta a provare la novità, tuttavia è bene sottolineare che questo genere di vini attirano una medio piccola fetta di mercato che spesso si concentra nei grossi centri.

Domanda per il nostro produttore immaginario che sta leggendo l’articolo.

Vorresti essere presente in queste enoteche? La risposta ovviamente risulta positiva ma va chiarito un aspetto. Il produttore deve assolutamente e lo ripeto, assolutamente, entrare nel mercato con una sua presenza fisica concreta.
Che significa? Significa che quando si lavora con certi importatori, è importante sviluppare un rapporto concreto con il mercato per evitare di dipendere solo dal nome di chi ti importa.

Se non ti autodetermini con una tua dimensione reale, rischi che in un futuro, quando per qualsiasi motivo decidi di staccare con un certo importatore e andare con un altro, la tua etichetta non avrà più la capacità di richiamare il buyer di riferimento.

Così magari finirai pure per non esser più presente in luoghi dove prima lo eri stato. Chiaramente mi riferisco ai piccoli produttori che ancora devono farsi un nome.

E’ chiaro che se, per esempio, Poderi e Cantine Oddero decidesse domani di cambiare distribuzione, continuerebbe a fare gli stessi numeri, indipendentemente dalla scelta finale, poiché si tratta di un marchio che si è affermato nel tempo ed è in grado di interagire con il cliente e il buyer, senza bisogno di speciali presentazioni.

Parlando dello staff, spesso si trovano soggetti che nel loro intimo amano pensare di esser meglio dei clienti e pertanto, partono col presupposto che tu sia un fricchettone venuto solo per acquistare qualcosa esoterico di cui vantarti dopo su instagram.

It is what it is e non glielo levi dalla faccia manco a cannonate, anzi a cannonau.

BULLETPROOF LIQUOR STORE

Negozi destinati alla vendita di liquori che, per ovvie ragioni di sicurezza, sono muniti di un sistema di cabine antiproiettile per non essere rapinati ogni 24 ore. Infatti, in questi luoghi principalmente si vendono liquori in boccette monouso che vengono consumati al momento. Sono presenti spesso nei quartieri o nelle zone più malfamate, sono frequentati da soggetti più delle volte disdicevoli ma sono una costante miniera di denaro liquido poiché gli avventori pagano esclusivamente in cash.

Poco vino e solo se ben zuccherato, e vi ho detto tutto.

Bulletproof Liquor Store

Qualche precisazione conclusiva.

Quello che ho appena finito di disegnare è un panorama molto generico che ovviamente possiede tante, anzi tantissime eccezioni. Tuttavia, va ricordato che alle enoteche è proibita ogni forma di mescita e che se fanno un tasting deve essere rigorosamente gratuito. Infine ogni enoteca fa e-commerce, chi a lungo raggio chi invece solo a livello di quartiere.

Immagino avrete qualche curiosità sull’argomento, dunque vi invito a scrivere le vostre domande sotto nei commenti, vi risponderò.

 

*Attenzione, i prezzi dei vini in America non sono necessariamente legati alle quantità di acquisto da parte del retailer. Invero, si determinano secondo una specifica equazione che tiene conto sia di costi fissi sia di tante variabili, incluso ovviamente il numero di dipendenti, le spese di manutenzione, l’affitto ma soprattutto la disponibilità di SKU sullo scaffale. Infatti più alto è il numero delle etichette offerte più bassa e la percentuale di ricarico che ognuna deve sopportate per coprire certi costi fissi. Mentre più piccolo è lo spazio meno costa il canone d’affitto, salvo però trovarsi un quartiere costoso. Ecco che, l’ideale sarebbe trovare un negozietto in periferia con prezzi generalmente modesti.

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Salvatore Agusta

Giramondo, Francia, Lituania e poi Argentina per finire oggi a New York. Laureato in legge, sono una sorta di “avvocato per hobby”, rappresento uno studio di diritto internazionale negli Stati Uniti. Poi, quello che prima era il vero hobby, è diventato un lavoro. Inizio come export manager più di 7 anni fa a Palermo con un’azienda vitivinicola, Marchesi de Gregorio; frequento corsi ONAV, Accademia del Vino di Milano e l’International Wine Center di New York dove passo il terzo livello del WSET. Ho coperto per un po’ più di un anno la figura di Italian Wine Specialist presso Acker Merrall & Condit. Attualmente ricopro la posizione di Wine Consultant presso Metrowine, una azienda francese in quel di New York. Avevano bisogno di un italiano ed io passavo giusto di là. Comunque sono astemio.

6 Commenti

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landmax

circa 6 mesi fa - Link

Una domanda: esiste per caso qualche catena o store US che spedisca vini in Europa? Sarebbe interessante soprattutto per poter assaggiare i loro vini, altrimenti difficili da reperire. Grazie.

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SALVATORE AGUSTA

circa 6 mesi fa - Link

Salve, Una domanda simile mi è stata posta in occasione del mio precedente articolo che trattava di alcuni vini californiani molto interessanti. http://www.intravino.com/primo-piano/il-vino-degli-indiani-damerica-per-festeggiare-il-nuovo-presidente-usa/ La risposta è molto articolata e la trova nell'ultimo mio commento; in sostanza sebbene sulla carta sia possibile, di fatto è cosi laborioso che molto difficilmente un negozio se ne occuperebbe, il tempo e denaro in America e le enoteche hanno così tanto traffico da non poter perdere due ore per spedire una bottiglia in Italia. Si figuri che un mio cliente recentemente mi fece storie perché da Uptown NY avevo chiesto di fare delle consegne Downtown. L'auspicio mio è quello di trovare un portale già esistente in Italia e sviluppare un processo di internazionalizzazione e importazione, ciò quello che qui faccio a parti inverse. L'esistenza della domanda è sotto gli occhi di tutti, ci vorrebbe un buon vecchio imprenditore brianzolo per farmi da spalla o socio :)

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Eb2323

circa 6 mesi fa - Link

In buona sostanza onore a Gargano i 3A spopolano...ma manca la ricerca vera.

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Mauro Massariello

circa 6 mesi fa - Link

Una domanda al contrario... ho una cugina che vive in US, come posso fare per regalarle un buon vino italiano ?

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SALVATORE AGUSTA

circa 6 mesi fa - Link

Guarda io consiglio di usare https://www.empirewine.com/ oppure www.wine.com con cui ho lavorato per diversi progetti di consulenza e so che sono molto bravi anche se un po' più cari rispetto l'altro. Ma il sito è fatto bene ed è anche mlt funzionale.

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SALVATORE AGUSTA

circa 6 mesi fa - Link

diciamo di sì

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