Reputazione online | Krug si imbuca alla cena di Burning Man, realizza una serie di autogol, e incassa l’odio feroce di una vasta comunità

di Fiorenzo Sartore

Cercare di spiegare cosa sia Burning Man a chi non lo conosce è come descrivere un colore ad un cieco. Comincia così la sezione “what is Burning Man” sulla home di questa strana comunità, setta, evento, gruppo di artisti, post-hippy. Come vedete, è difficile dire cosa sia Burning Man. Così, dovessi spiegarlo in tre parole, direi: è una community underground che una volta l’anno si dà appuntamento nel deserto, crea una città fittizia fatta di installazioni d’arte, happening, spettacoli di varia natura, e brucia tutto per non lasciare nulla dietro di sé, che possa essere anche solo lontanamente oggetto di marketing. Cultura della condivisione, zero denaro, un po’ hippy, un po’ punkabbestia, molto artisti, molto radicali. Dopo tanto sforzo esplicativo, mi salvo solo con YouTube.

Che cosa sia Krug, invece, lo sappiamo abbastanza bene. Tra l’altro – credo di poter dire – si tratta di una griffe di Champagne che mette d’accordo tutti, e il mondo degli enofili si divide essenzialmente tra chi lo ama, (e chi lo adora), o chi comunque lo rispetta in quanto grande classico. A questo punto è legittimo chiedersi cosa mai potranno avere in comune Burning Man e Krug: ebbene, mettetevi comodi, questa è una storia di segreti, di tradimenti, di pubblicità occulta e product placement; ed infine di reputazione online tragicamente imbrattata. Di sabbia del deserto.

Gli antefatti, ma anche i fatti
Durante il meeting tradizionale di Burning Man (o BM, per chi ama gli acronimi), nei primi giorni del settembre 2011, tra i numerosi eventi uno si segnala per la particolare combinazione: un membro della community, festeggiando in quel giorno il suo compleanno, ottiene una fornitura di catering per la cena all’aperto, con la tipica ambientazione Burning Man, da parte di un amico ristoratore di New York, The Fat Radish. La community che forma BM è oggetto di ammirazione per centinaia di migliaia di fan in tutto il mondo, e pare normale, in occasione del raduno, ricevere simili contributi. Avendo ben chiaro, in ogni modo possibile, che la formula è sempre, radicalmente, no profit. Su questo dono apparentemente disinteressato si inserisce, in maniera perversa, l’agenzia (Silkstone) che si occupa di pubbliche relazioni per conto di Krug: attraverso il ristoratore (non innocente, visto che Fat Radish risulterà proprietà di Silkstone) offrono svariate casse di Champagne per la cena. E riescono a fare ciò che getta l’intera comunità nella disperazione: inscenano un finto happening nello stile Burning Man, introducono uno o più fotografi che riprendono immagini della storica cena, in quella che davvero, una volta nella vita, potremmo definire “splendida cornice”, e realizzano un servizio fotografico che Krug trasforma in un attimo in spot pubblicitario, con tanto di foto pubblicate su riviste patinate. Contravvengono pure alla regola “leave no trace” e lasciano chiare tracce del misfatto. Infine gli agit-prop di Krug riescono a coinvolgere un bel po’ di blogger, invitandoli all’evento, allo scopo di ottenere il doveroso ritorno sui media sociali. Vi ricorda qualcosa, vero? Era quasi fatta. Peccato che la community di Burning Man s’è rivoltata contro con una ferocia crossmediale di potenza inaudita, e per Krug è un brutto risveglio.

Cose da fare e cose da non fare
Ci sono cose che, nella costruzione della reputazione aziendale, andrebbero tenute presente: questo è il tempo di Internet, per esempio. Che non significa, nello specifico, invitare un po’ di blogger a bere gratis, anche se a volte funziona – la maggior parte delle aziende immagina che “conversare in rete” con i clienti significhi blandire una decina di quelli più attivi, aspettando sereni di ricevere, dopo, gli ordini (via fax, normalmente). Soprattutto, il meccanismo delle conversazioni in rete finisce per rendere impossibile una delle attività preferite dalle grandi corporation: mentire impunemente. Purtroppo (per fortuna) la rete è un ecosistema popolato di utenti a volte dotati di denti affilatissimi, ed è un attimo sentirli conficcati dove il sole non picchia. Se in Italia non siamo ancora così scaltri (ma ho qualche buona speranza, e sono ottimista) nel resto del mondo digitale, in America per dire, certi giochi hanno un respiro così corto da finire in un rantolo. La parte peggiore della vicenda è il product placement ottenuto in spregio di ogni regola di quella comunità, che si sta trasformando in un incubo per Krug. I mediattivisti, inviperiti dall’uso disinvolto (eufemismo) delle foto carpite in quel modo, stanno smontando il trappolone pubblicitario fin nel suo meccanismo più piccolo, e allineano i pezzi sul tavolo con maniacale pedanteria. Per tutti vi basti questa pagina, fittissima, redatta da Bret Bernhoft (Bretevan.com), e non a caso intitolata Investigative Web Analysis Case Study and Timeline: Krug Champagne Burning Man PR Meltdown.

Conseguenze
Questi fatti hanno causato una serie di conseguenze tra il comico e il grottesco. Nel sito appena linkato si susseguono gli eventi sotto forma di timeline, con lo spietato puntiglio che dicevo, e scegliere tra i fatti più risibili è quasi un’impresa. Partirei dalla precipitosa cancellazione della pagina web dell’agenzia di PR che celebrava l’evento (ma l’URL resta, traditore; questa, peraltro, la cache di Google). Si sprecano iniziative come la finta pagina Facebook “I love Krug” che suggerisce l’utilizzo della bottiglia di Krug per funzioni irriferibili in società. La voce “Krug” su Wikipedia è stata aggiornata con una menzione alla controversia. La ricerca di “Krug Champagne” su Google sta cominciando a dare risultati preoccupanti:

Ancora: aziende afflitte da omonimia come Charles Krug, via Facebook, tengono a precisare che non hanno proprio nulla a che vedere con quegli altri Krug, i puzzoni del momento. Sempre parlando di Facebook, l’andamento dei gradimenti comparati tra Krug e Burning Man non ha bisogno di commenti. Questo è Krug:

E questo è Burning Man:

Semmai vale la pena di riflettere sul numero di like che ha la maison francese, 16 mila, confrontato con quello di BM, 347 mila, per capire le dimensioni del pantano nel quale Krug s’è infilato. Vogliamo continuare ad infierire? Ecco la comparazione dei follower su Twitter. Come segnala Bret Bernhoft, l’audience di BM è grande circa venti volte l’audience di Krug.

Conclusioni e pistolotto finale
Seguendo l’analisi di Bretevan.com, adesso è curioso vedere cosa farà Krug per rimediare a questa serie incredibile di autogol. Come molti, potranno scegliere di ignorare disperatamente gli eventi, e aspettare che passi la tempesta. Anche se il danno, su tempi medi ed anche lunghi, non sembra piccolo, vista la febbre da “boycott Krug” che sta salendo – e come un virus, già si estende al gruppo proprietario, LVMH. Oppure, cosa assai meno probabile, potranno (d’ora in poi) affidarsi a personale in grado di usare con competenza i media sociali, magari rivolgendosi direttamente alla comunità offesa e, perché no, chiedendo scusa. Personalmente, da enofilo, assisto abbastanza sbigottito a questa vicenda, consapevole del fatto che Krug non aveva e non ha bisogno di raccontare fandonie alla sua “audience”, in quanto riconosciamo già il livello di quel prodotto. A questi punti mi chiedo se Krug ne è consapevole.

Da utente della rete, poi, avrei un’idea precisa su quale sia il comportamento migliore da tenere online (ma pure offline) per queste corporation: smettetela di raccontare balle. Non è difficile da capire. Smettetela di mentire.

[Crediti | Immagini: Brethevan.com, Laughingsquid.com – Sul blog di Burning Man, ecco il commento del colpevole]

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Fiorenzo Sartore

Vinaio. Pressoché da sempre nell'enomondo, offline e online.

13 Commenti

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Rizzo Fabiari

circa 8 anni fa - Link

Post di particolare interesse. Tra appassionati di vino e addetti ai lavori assortiti lo stereotipo che circola da anni - o il cliché, se si preferisce data la nazionalità dei proprietari di Krug - è che i gallici siano "abilissimi nel marketing". Per una volta si tratta di un luogo comune smentito dai fatti.

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Paolo Carlo

circa 8 anni fa - Link

Quello che si evince è che il vecchio motto pubblicitario che recitava "male o bene, purché se ne parli" forse è arrivato il momento che se ne vada in pensione, così come, finalmente mi pare di capire che anche in guerra non è proprio tutto lecito.. Ciao, Paolo

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Edoardo Fioravanti

circa 8 anni fa - Link

Non ne sapevo niente, ma sembra interessante ! Da notare anche, insieme al Krug, l'immancabile San Pellegrino ! :) Nel deserto non vorrai mica bere un' acqua normale, eh?

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Fabio Cagnetti

circa 8 anni fa - Link

payoff perfetto: ACQUA NEL DESERTO. Peccato sia stato fatto tutto con l'inganno.

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Gianni Ruggiero

circa 8 anni fa - Link

Fiorenzo,secondo me,anche dietro l'avatar di Fabio Cagnetti potrebbe annidarsi la mano di qualche disinvolto agente pluto massone . Cosa ne pensi?

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Fiorenzo Sartore

circa 8 anni fa - Link

sicuramente pluto.

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Fabio Cagnetti

circa 8 anni fa - Link

Aldair.

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Gianni Ruggiero

circa 8 anni fa - Link

Avevo scommesso 50 euro che avresti pensato a Pluto!

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Francesco Annibali

circa 8 anni fa - Link

Un gorbu ke post, come si dice a Petritoli. Diventerà oggetto di molte tesi. Nel frattempo continuerò a adorare (i vini che fa e non le strategie di marketing di) Krug, per quanto mi riguarda.

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Grande Capo

circa 8 anni fa - Link

Estiqaatsi pensa che...

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Stefano

circa 8 anni fa - Link

Articolo molto interessante. Da quello che ho potuto leggere, non sono completamente convinto che il krug offerto durante BM si sia rivelatomun autogol: la reale popolarità del suddetto champagne non si misura certo nel numero dei like di facebook oppure sul numero dei follower. Guardate ad esempio questa comunità: qualcuno di voi, leggendo le notizie di questo evento, ha cambiato idea rispetto al krug? Io no. Quindi, di fronte a questo evento, gli esperti (o comunque gli enofili) hanno semplicemente letto le relative notizie senza subire particolari influenze. Viceversa, la moltitudine di americani che vanno nel deserto a bruciare le cose (o comunque che seguono i connazionali he fanno queste cose), da oggi in poi, assoceranno il nome champagne al nome krug. Insomma, io penso che ci troviamo di fronte all'ennesima champagna pubblicitaria francese ben riuscita. Impariamo da loro...

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