Frammenti di storia | Nel 1600 Arnaud de Pontac (Haut-Brion) inventa il marketing del vino. Intanto in Italia…

Frammenti di storia | Nel 1600 Arnaud de Pontac (Haut-Brion) inventa il marketing del vino. Intanto in Italia…

di Andrea Gori

Anno domini 1663: un pensieroso ma risoluto Arnaud de Pontac è a tavola nella sua villa bordolese. Sta aspettando il figlio, l’erede della sua grande fortuna di nobile togato, forse l’uomo più ricco di Bordeaux che però sente arrivato il momento di cominciare a far sul serio con il vino, uno dei tanti affaires di famiglia. “Sono molto orgoglioso e felice di annunciarti che la settimana prossima salperai per l’Inghilterra per aprire il locale di famiglia. La mia idea è che si chiami Pontack’s Head, un modo per ricordare la nostra famiglia e sembrare appena un po’ più inglese, piacere al nostro pubblico senza tradire la nostra origine francese. Là girano molti soldi e diversamente che qui in Francia dove siamo noi nobile e il re a comprare e ricercare oggetti e prodotti di lusso là sono i mercanti, la nuova classe borghese che aspira al nostro rango e ama mostrare agli altri il nuovo status che hanno raggiunto con il loro lavoro. Ecco per questi “borghesi” (e qui mosse la bocca con un malcelato disgusto) il vino che abbiamo sempre spedito a Londra non va bene, troppo indifferenziato, senza nome, senza marca, senza la possibilità che un cliente lo possa ricordare e richiedere la volta successiva. La mia idea figliolo è che a questi nuovi arricchiti offriremo un’esperienza completamente diversa, un qualcosa che possano raccontare in giro e che li faccia sentire superiori a tutti gli altri sbevazzoni da pub. Loro verranno accolti al Pontack’s Head come principi e ci sarà cibo di lusso simile a quello delle nostre tavole in Francia e soprattutto ci sarà il nostro Haut Brion ad innaffiare le loro libagioni, poco importa se magari lo chiameranno Ho’ Bryan o qualcosa di simile. Ma dobbiamo curare questa cosa di persona capisci? Dobbiamo stabilire un legame con i nostri clienti, farli sentire speciali e diversi dagli altri ed è per questo che ho bisogno che tu ci vada di persona. Il nostro vino non sarà come gli altri claret, sarà diverso, un po’ più buono, appena più scuro e concentrato, ti darò da vendere il vino delle migliori botti e butteremo qualcuna di quelle vecchie, magari lo taglieremo un po’ di più con del Rodano e un po’ di Hermitage, insomma lo si distinguerà quel tanto che basta a giustificare il suo costo almeno 10 volte più caro del claret bordolese che giunge a Londra ogni giorno. Sei pronto a partire?”

Con quello che è successo dagli inizi del 1700 in poi sul mercato del vino inglese, possiamo supporre che il figlio abbia risposto sì e che abbia portato a termine con precisione il compito affidatogli dal padre, probabilmente l’uomo più ricco della Bordeaux dell’epoca e non certo per il vino. Di lì a poco grazie alle sue intuizioni sarà la stessa città e le sue campagne a mutare completamente faccia: Arnaud non lo sapeva ma aveva appena introdotto il moderno marketing ad un prodotto comune che veniva venduto come il grano o altri prodotti di uso quotidiano.

Il vino non era mai stato venduto con una marca ma solo con una generica provenienza “Bordeaux” che indicava non tanto la zona di produzione ma il porto da cui arrivavano le navi. La stessa Bordeaux di allora riforniva le sue botti con vino del luogo, i famosi claret, tagliato con altri mosti e vini di varia provenienza, soprattutto Rodano con il suo clima più caldo e affidabile e vini più scuri e ricchi, un vino fatto per dimenticare le pene della vita quotidiana inglese e il ritmo di vita della Londra dell’epoca.

Un vino il cui valore e la sua capacità di mercato dipendeva dal prezzo e dalla quantità richiesta dalla domanda di chi a Londra cercasse “un semplice mezzo per prendersi una sbornia” (Johnson, 2001). Ma era appunto una città in ebollizione economica con i prodromi della rivoluzione industriale e la flotta inglese che aveva da poco conquistato i mari a scapito di quella spagnola. Nuovi ricchi nascevano ogni giorno e la borghesia era golosa di prodotti che la potessero distinguere dalle persone normali. In questo substrato economico e culturale, Pontac ebbe l’idea geniale di applicare il concetto di “brand” a qualcosa che era sempre stato indifferenziato.

La capacità di un marchio di generare valore agli occhi di un potenziale cliente non è sempre la stessa, ma è massima quando (Zampi, 2013) il potenziale cliente ha un ventaglio di possibilità piuttosto ampio da cui scegliere, la sua capacità di distinguere le differenze tra i prodotti è ridotta e  tende a dare particolare valore alle componenti immateriali dell’offerta quali prestigio, novità, esclusività, storia. Tutti elementi che resero Haut Brion un successo senza precedenti e confronti possibili e che generò immediatamente una corsa all’imitazione da parte dei negociant bordolesi che, dopo secoli passati a vendere vino indifferenziato, cominciarono a vendere partite di vino più caro con nomi e marchi commerciali molto più allettanti distintivi e, ovviamente, cari. Fu solo in un secondo momento (ovvero, dopo almeno un secolo d’oro per i vini bordolesi in Inghilterra e nel mondo) che cominciò a farsi strada nei bordolesi la volontà di legarsi al territorio, ai vigneti e a quello che oggi gli stessi francesi chiamano con l’evocativa parola di terroir.

Fino ai primi del ‘900 — gli anni in cui Clemente Santi metteva a punto il suo Sangiovese scelto da Montalcino e Camillo Benso Conte di Cavour inventava il Barolo moderno da sole uve nebbiolo di Langa — non c’era la volontà, anzi l’esatto opposto, di avere una legislazione che proteggesse l’origine del vino bordolese, perchè per garantire qualità e costanza di approvigionamento i negociant volevano continuare a tagliare i loro claret con i vini del sud della Francia e di altre nazioni come la Spagna. Fu solo dopo la fillossera che si cominciò a pensare all’importanza di poter distinguere l’origine certa delle uve e la definizione dei vigneti da cui nascessero i vari grand vin de Chateau dell’epoca.

Si era prima pensato a produrre i vini giusti per un certo target, a stabilirne il prezzo e le modalità di vendita, con una rete commerciale adeguata a sostenere e regolare prezzi e mercato e solo dopo si cominciava a pensare alla qualità come mezzo di distinzione selettivo e soltanto alla fine di proteggere in qualche modo la capacità di alcune zone di produrre un certo tipo di vino a differenza di altre.

Ma come mai allora nei testi di studio dei MW e sommelier del mondo il primo atto legislativo sul vino a venire rammentato è quello relativo alla produzione del Porto nel 1756 e quello di Cosimo de’ Medici  nel 1716, giustamente celebrato lo scorso anno in Italia, non viene neanche nominato?

L’intento del bando di Cosimo de’ Medici era in realtà molto più ambizioso, lungimirante e moderno di qualsiasi legge sul vino i francesi o gli spagnoli abbiano mai prodotto per quasi 200 anni, ma non ebbe assolutamente la portata rivoluzionaria che ci si sarebbe potuto aspettare. Non c’era una classe borghese adeguata in Italia, non c’erano agenti e strutture di vendita adeguate e non c’erano reali possibilità che il vino stesso, seppure definito da un territorio, potesse arrivare fisicamente con una certa costanza sui mercati più importanti del mondo dell’epoca.

Dal punto di vista qualitativo non ci sono ragioni per pensare che il vino toscano dei primi del 1700 fosse inferiore per qualità a quello francese dello stesso periodo, anzi casomai il contrario, ma di certo non poteva contare su una rete di negociant paragonabile a quella che sorse a Bordeaux in seguito al lavoro pionieristico di Arnaud de Pontac. La Toscana puntò sul territorio e perse, la Francia puntò sui marchi e vinse tutto perchè aveva capito a chi vendere il suo vino e aveva pensato all’importanza di costruire un sistema di distribuzione e rappresentanza adeguato a sostenere la sua reputazione.

Solo in seguito in Francia si pensò a costruire il concetto di terroir, a controllare il traffico di uve e di mosti e trasformare il marketing di prodotto in marketing di territorio. In Italia e in Toscana l’intuizione fu splendida e illuminante ma non sostenibile dalla classe dei vinattieri e soprattutto dei mercanti dell’epoca, nati oltretutto in un secolo dove il potere e il prestigio della Toscana erano in rapida diminuizione così come i traffici nel mediterraneo a scapito di quelli atlantici.

Tutto il contrario di quello che successe nell’ultimo quarto di secolo del 1900, quando fu proprio la Toscana che, partendo dai marchi (Tignanello, Sassicaia, lo stesso Brunello inteso come vino più che come vino di territorio e gli altri), dette inizio alla riscossa del vino italiano sui mercati mondiali. Una riscossa che potè usufruire di una rete commerciale costituita dai ristoratori italiani all’estero (USA e Germania in primis) e su un pubblico che cercava di guardare oltre i soliti francesi per scegliersi nuovi status symbol da sfoggiare a tavola. Oggi la storia si ripete con i francesi a guardare nell’est in cerca di nuovi mercati, nuovi ricchi, nuovi desideri da soddisfare e marchi da bramare e loro a fornirglieli sotto forma di brand molto prima che di territori e vitigni.

*Testi e concetti elaborati a partire dalla lettura del saggio “La denominazione territoriale dei vini di qualità da Cosimo III dei Medici ai giorni nostri” di Vincenzo Zampi contenuto in “Terra Uve Vini” a cura di Zeffiro Ciuffoletti Edizioni Polistampa, Firenze, 2016.

Andrea Gori

Quarta generazione della famiglia Gori – ristoratori in Firenze dal 1901 – è il primo a occuparsi seriamente di vino. Biologo, ricercatore e genetista, inizia gli studi da sommelier nel 2004. Gli serviranno 4 anni per diventare vice campione europeo. In pubblico nega, ma crede nella supremazia della Toscana sulle altre regioni del vino, pur avendo un debole per Borgogna e Champagne. Per tutti è “il sommelier informatico”.

5 Commenti

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Giacomo Bianchi

circa 1 mese fa - Link

L'unica capacità che si può ammirare alla Francia è quella di aver legato i vini ed i brand al territorio in maniera perfetta. Undici regioni principali, undici tipologie diverse facilmente riconoscibili, una classificazione simile che rende rapidamente l'idea dell'ordine qualitativo, delle quantità e dei prezzi. La spinta commerciale nel mondo è la chiave che permette alla macchina di funzionare. Il Bordeaux è stato pioniere nell'accendere questo meccanismo e vive ancora in gran parte del nome che si è costruito. In Italia il marketing è stato in un primo momento, per vari motivi, sottovalutato quando invece è uno dei pilastri del tripode che sorregge una bottiglia di vino, insieme al territorio e alla lavorazione in cantina. Al giorno d'oggi questo gap si è ridotto, puntare tutto sulla commercializzazione è sbagliato. Un treppiedi con gambe impari cade, soprattutto nell'era di internet, ed è la credibilità di una denominazione a fare la sua storia. Puntare sul brand rende tutto più facile per l'imprenditore e per il consumatore, ma significa consegnare la viticoltura in mano a una sorta di latifondo. Purtroppo non è facile, si possono individuare varie motivazioni, ma la differenza è nella capacità di discernere e di fare ogni piccola scelta avendo ben chiaro un obbiettivo strategico, come probabilmente aveva Cosimo de' Medici, quello che è mancato è stato il mercato, a dimostrazione del fatto che da soli non si fa la differenza.

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vinogodi

circa 1 mese fa - Link

Prtiamo dal presupposto che Haut Brion sia buono ... tremendamente buono. ... Si è accennato ad una componente di rarità ed esclusività legata al prezzo ... ma la dinamica del prezzo non è data solo dalla rarità , altrimenti il vino di mio nonno materno (un quarto di ettaro in Bosco liceo per 350 bottiglie di Clinton) sarebbe costato non meno di Romanée Conti o , per fare le debite proporzioni , del Calvari. Però faceva cagare , quindi se lo beveva lui e lo faceva (almeno tentava) di farcelo bere alle riunioni di famiglia natalizie e pasquali . Il terroir è solo poesia? Vabbè , allora perché i vini dell'interland milanese mi piacciono meno di quelli di Vosne Romanée ? ... ah , si , forse perché hanno sbagliato la tipologia del vigneto , altrimenti hai voglia del povero La Tache rivaleggiare con un "Clos de Saint Colombaire au Lambre" . Molti amici produttori , grandi esperti in marketing e comunicazione, mi confessano che nelle loro scelte commerciali, oltreché produttive, partono dal presupposto che la massa critica della clientela (quella "seria" che fa i numeri, mica noi pochi cialtroni del "berealto") non capisca un cazzo di vino ed abbia capacità discriminante prossima a quella dei miei gatti quando mangiano le crocchette ... anzi, molto meno : i miei micioni si gettano a capofitto sugli Ultima di pollo e mollano i Freeskies al manzo in un amen , solo a nasarli , capendo in pochi nanosecondi di quale valga la pena strafogarsi. Sta di fatto che oggi si guarda (e pensa) alla Francia come top qualità, top marketing , top esclusività ... solo perché si fanno pagare a caro prezzo qualsivoglia ciofeca idroalcoolica? Non penso proprio . La storia? Altra baggianata , la storia , se non la conosci e riconosci , non la bevi estasiato dai grands ballons... continuo a pensare che noi non siamo inferiori , soprattutto nelle aree , vitigni e manici d'eccellenza ai cigini francesi, ma proprio perchè bisogna abituarsi a contestualizzare . Cosa manca, quindi , all'Italiano enoico per battersi il petto di orgoglio e rendere i nostri prodotti , anche nell'immaginario collettivo, posizionati ai vertici? ... intanto direi di valorizzare meglio le "nostre" eccellenze senza scimmiottamenti insulsi ...( OK , annata di merda ... ma ieri sera ho bevuto un Sassicaia 2002 , ultimo in cantina, da lacrima ... nel senso che quando ricordo quanto lo pagai , mi viene da piangere , quasi allo stesso prezzo di un Cos D'Estornel di annata magnifica ... così come quel Vittorio Moretti 2004 da insulti ...) PS: il problema, quindi , non è far pagare abilmente caro ciò che non ha qualità, pensando solo ad un posizionamento di mercato imposto di forza, quanto un posizionamento di mercato frutto di eccellenza indiscutibile e oggettivamente condivisa...

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Salvatore Agusta

circa 1 mese fa - Link

Un bell'articolo devo dire, una ulteriore analisi di un fenomeno mondiale.

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Rossano

circa 1 mese fa - Link

Ma neanche un accenno all'internez e ai blog e agli spingitori di Haut Brion sui blog, nelle memorie del signor Arnaud de Pontac? Sicuro?

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Carlo

circa 1 mese fa - Link

Per fortuna c'è un sacco di lavoro da fare nel mondo del vino!!!!!

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