L’Enoteca von Clausewitz e la guerra del geomarketing a Roma

di Emanuele Giannone

Il geomarketing è la disciplina che regola l’utilizzo di informazioni georeferenziate, ovvero riferite al territorio, nella preparazione e attuazione di un piano di marketing. Vi si fa abitualmente ricorso quando si deve stabilire, ad esempio, la posizione di un nuovo punto vendita: infatti, il geomarketing è utile a valutare la concorrenza, localizzare i clienti, pianificare campagne mirate, ottimizzare canali distributivi e reti di agenti. Serve, in breve, a collocarsi nel posto giusto per far più soldi e presto.

Ma qual è il posto giusto par excellence? Questione complessa: forse quello dove non esiste concorrenza? È possibile; tuttavia, l’assenza di concorrenti potrebbe essere il segnale della scarsità di clienti potenziali – pensate a un negozio di lingerie in un villaggio Amish – o del loro basso potere d’acquisto – leggasi mera sussistenza, indigenza e simili disdicevoli, sottaciute amenità. Meglio sarebbe entrare dove un concorrente già esiste? È probabile, specialmente se la zona si caratterizza per redditi e propensione al consumo elevati.

In questo caso si porrà il problema di come sedurre la clientela altrui per convincerla alla defezione: il campo delle possibilità contempla raffinatezze d’ogni sorta, spesso felici intuizioni, ma laddove queste non bastassero anche colpi sotto la cintura.

Pensavo più o meno così, alcuni giorni fa, mentre ripassavo a memoria la posizione delle enoteche romane a me consuete o almeno note, quasi tutte storiche e familiari, per sovrapporne la mappa ideale a un’altra, trovata partendo dalla pagina dell’Enoteca Von Clausewitz. Anche questa è un’enoteca storica e familiare, tuttavia occupa in solitudine una categoria a sé stante: la Multiutility. È punto vendita al dettaglio nonché grossista-distributore; ma è anche Gruppo von Clausewitz, partner commerciale dell’Unico Custode della Cultura Enoica a Roma (con annesse pubblicazioni), e soprattutto titolare e franchisor del marchio von Clausewitz 1933 (evidentemente un anno seminale per i tedeschi dalle grandi ambizioni) sotto il quale affilia un numero notevolissimo di enoteche e altri esercizi.

La geografia – diceva un suo estimatore – serve innanzitutto per fare la guerra. Nulla di strano, quindi, nel fatto che i von Clausewitz, memori di un tale glorioso antenato, abbiano deciso di far più soldi e presto studiando prima i concorrenti e i loro limiti, poi il territorio alla ricerca dei più belli tra i Modelli 730, di seguito stringendo alleanze e piazzando millanta carri e bandierine sul Risiko romano, infine aprendo le ostilità. Come? Con ogni mezzo o strategemma. Su quale fronte? Aber natürlich quello polacco! Ho appreso poc’anzi alla radio che la Libera Enoteca Danzica è sotto attacco. Sono preoccupato e anche in forte imbarazzo, perché non riesco a ricordare dove sia questa Danzica. Prenestino? Parioli? Ponte o Celio? Parione o Balduina? Testaccio o Campo Marzio? Esquilino o Monti? Un dato è incontrovertibile: in più d’un caso i von Clausewitz hanno piazzato i pezzi d’artiglieria dove meglio non avrebbero potuto, ovvero esattamente a un tiro dai loro concorrenti.

Emanuele Giannone

(alias Eleutherius Grootjans). Romano con due quarti di marchigianità, uno siculo e uno toscano. Non laureato in Bacco, baccalaureato aziendalista. Bevo per dimenticare le matrici di portafoglio, i business plan, i cantieri navali, Susanna Tamaro, il gol di Turone, la ruota di Ann Noble e la legge morale dentro di me.

35 Commenti

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jovica todorovic (teo)

circa 7 anni fa - Link

a parte la grandi palle con le lettere, segnalo per dovere di cornaca che la mappa ammanca di alcuni dei nomi più importanti, mi chiedo tuttoo quel morbillo senza lettere che cosa è?

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Antonio Tomacelli

circa 7 anni fa - Link

La mappa non è esaustiva né definitiva, serve solo per dare l'idea delle posizioni in campo.

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jovica todorovic (teo)

circa 7 anni fa - Link

antonio perdonami ma se non so di chi sono le posizioni è un po un gioco al massacro. Con sta tabellina poi l'asciandomi. parioli fleming/stelluti, trastevere e ostiense scoperti diverta uno sporco e snaguinolento massacro di innocenti o meglio ignari e impavidi. Uno cosa emerge chiaramente: IL PUSHER DI GIANNONE SEMBRA ESSERE PARECCHIO IN GAMBA. :-)

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Eleutherius Grootjans

circa 7 anni fa - Link

Il dovere di cornaca non piacerà a zona moja serce moje.

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alessandro bocchetti

circa 7 anni fa - Link

boh, sono perplesso, a parte Bernabei che al mondo enologico capitolino non è mai stato simpatico a nessuno, ma che significa il resto? La piantina? di cosa parliamo? le enoteche romane certo non sono rappresentate da Bernabei, che non può essere preso a esempio di nulla. Boh, poi perché non fare i nomi? nessun nome... mi perdo, e se mi perdo io enotecafly romano da almeno 30 anni, figurati un viandante occasionale :D ciao A

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jovica todorovic (teo)

circa 7 anni fa - Link

ci siamo persi in due. ora aspettiamo il terzo per ballare l'alligalli. Ora Giannone oltre al crack caccia fuori gli attrubuti così iniziamo a discutere seriamente che l'argomento potrebbe essere interessante. Però bisognerebbe capire de che stamo a parlà??????

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Eleutherius Grootjans

circa 7 anni fa - Link

Niente crack. Da queste parti solo Nero di Troia. Di indizi ce ne sono a bizzeffe. Unisci i puntini. Che cosa apparirà?

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alessandro bocchetti

circa 7 anni fa - Link

appare Bernabei, ma allora? perché non dirlo? e poi che succede? ciao A

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jovica todorovic (teo)

circa 7 anni fa - Link

non ho capito perchè questa partita a scacchi debba essere giocata con le chiappe mie. Gli indizi sono chiari, ciò chenon capisco è la direzione. Dove porta tutto ciò?

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Nelle Nuvole

circa 7 anni fa - Link

Premetto che Emanuele Giannone mi piace sempre anche quando scrive austro-ungarico. Questa però mi sembra la seconda puntata de "...la strategia della tensione" con un riflesso da pagina dei giochi dei quotidiani formula estiva. Cosa si vince se s'indovina? A Roma non abito da secoli, si sta forse parlando della genìa Trimani? o delle varie enoteche Rocchi? Sbagliate a pigliarvela con Giannone, è un ottimo creatore di suspense. Aspettate e vedrete.

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Eleutherius Grootjans

circa 7 anni fa - Link

grazie! Acqua!

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michelangelo

circa 7 anni fa - Link

Emanuele, Umberto Eco ti fa un baffo.......

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Manilo

circa 7 anni fa - Link

Quelle segnalate sono le enoteche che vendono vini naturali(:- lo posso scrivere o rischio qualche denuncia,(:_

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Durthu

circa 7 anni fa - Link

Ci si potrebbe mettere un tag "soloRoma" su questi articoli?

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Eleutherius Grootjans

circa 7 anni fa - Link

L'appunto è fondato. Consideri tuttavia che nel post si è trattato della piazza più ricca in Italia per la distribuzione e di un franchisor che ha iniziato a operare anche fuori Roma. Non è solo piccola cronaca locale.

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jovica todorovic (teo)

circa 7 anni fa - Link

...e ora dovremmo tremare tutti. Quindi il male è: il franchiasing? von Clausewitz? ne rimarrà solo uno? Ora ti rivolgo delle domande e' il 5 luglio e gli argomenti languono? Dov'è la novità? E se ne arrivassero finalemnte anche degli altri magari esteri? il mondo non sarebbe più lo stesso? fammi capire oppure, questo è un detto local che però dovrebbe di glocal, aiutami a dire stica...

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Eleutherius Grootjans

circa 7 anni fa - Link

serve un cordiale?

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Francesco Fabbretti

circa 7 anni fa - Link

Jovica scusami ma la domanda te la faccio io: sei tu che ti occupi di pagare gli ordini? e sei tu che ti occupi della contabilità? e quindi sai dirmi in che percentuale incrementa o decrementa il polo per cui lavori dopo l'annessione dell'enoteca Von Clausewitziani in via Clauserino?

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jovica todorovic (teo)

circa 7 anni fa - Link

ovviamente no, Francesco io sono un semplice sissignore. Non mi occupo della contabilità ne tanto meno delle strategie. Per lo più faccio la bat... (e non finisco in =...mobile, i miei servigi intrecettano sopratutto l'altissimo bordo ed è forse per questo che non ci siamo mai incontrati. Comunque a parte questo piccolo ot. Non capisco tutta questa paura dello sconosciuto sopratutto quando lo sconosciuto lo si conosce benissimo.

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Francesco Fabbretti

circa 7 anni fa - Link

caro yesmann, non mi appartiene l'alto bordo quindi non ci incontriamo. Ci sono molte differenze tra essere proprietari e essere, per quanto preparati e noti, collaboratori fidati. Alcune a vantaggio dei primi, altre a vantaggio dei secondi. Vediamo quest'ultimo gruppo: a Roma ti sei fatto un nome di tutto rispetto che ti permette una spendibilità indipendentemente dal fatto che il gruppo per cui lavori prosperi o decada.... questa opzione non vale per la proprietà del gruppo, che ovviamente trae altri evidenti vantaggi. p.s. per cortesia non fare il paladino del libero mercato e tanto meno la verginella caduta dal pero quando sei piuttosto infastidito dal franchise Clausewitz..... i rappresentanti non passano solo da te

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Alessandro Bocchetti

circa 7 anni fa - Link

Scusa ma sono veramente basito... Lo stile è veramente degno di studio ingroiano... 1) quali sono gli altri evidenti vantaggi? 2) non si tratta di fare i difensori, ma che la concorrenza fa parte dello sport... Non si tratta di accettare o meno il libero mercato, ma semplicemente è un dato i fatto. Poi credo di essere tra i pochi che non hanno mai comprato neanche una fanta da Bernabei... 3) che fai getti il sasso e... Che te dicheno li rappresentanti? :D Ciao A

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Francesco Fabbretti

circa 7 anni fa - Link

Mi sa che non hai capito l'intervento e la cosa buffa è che non sai nemmeno perchè oggi Giulio Bernabei Franchising si piazza con i suoi corner in maniera mirata. Probabilmente non sai nemmeno da dove tutto è partito, non sai cosa sia e cosa sia stata "L'Arte dei Vinattieri", non sai chi ne faceva parte e come siano nate le prime scintille, non sai DAVVERO troppe cose. Mi stupisce che Emanuele abbia scritto un post su una realtà che solo chi lavora nel comparto a Roma può capire (enoteche, ristorazione, rappresentanti, locali notturni, approvvigionamento beverage per l'intera estate romana)

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Alessandro Bocchetti

circa 7 anni fa - Link

Guarda so cose che neanche immagini, a cominciare dall'arte dei vinattieri, navigo questo mondo da anni... Ma quello che proprio non capisco è il senso di non dire tante cose morendo dalla voglia di dirle... Ma se va bene avio figurati a me... Per questo parlavo di ingroiano, non è il caso che se almeno si vuole fare dietrologia si faccia chiara e semplice e si dica quel che si deve dire... Boh mi sembra surreale... Bye bye passo e chiudo... :D Ciao A

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Sir Panzy

circa 7 anni fa - Link

scomodi Yves Lacoste e Adolf Hitler ma alla fine ti rispondono Se i Romani nun ce capiscono na mazza figurati un langhet, nè!? Giannone, sei un mio idolo insieme a Corazzol, ti prego... Puoi chiarirci le idee? Fallo per quelli come me che a Roma conoscono appena appena Roscioli ed il Glass Hostaria ;)

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Eleutherius Grootjans

circa 7 anni fa - Link

Guarda che stai sbagliando idolo. Sono piccolo e mal cavato. Na gut. Aprire un punto vendita o affiliare un franchisee in prossimità di un concorrente non è forse cortese, ma è così che va il mondo. La logica è chiara. Tra l'altro, il franchisor spunta prezzi più convenienti acquistando lotti maggiori - deve rifornire un numero cospicuo di punti vendita - e può riversare una frazione delle economie di scala monetarie (da facilitazioni sugli acquisti e razionalizzazione della funzione logistica/distribuzione) sui suoi affiliati. Nulla di sconvolgente, se non che in tal modo la selezione non la fa più l'enoteca affiliata, bensì un purchaser presso l'affiliante. Ora mi chiedo: ha utilità un'enoteca che non fa più selezione, che non differenzia l'offerta? Hanno senso le innumerevoli beverie romane, i locali che si ribattezzano wine bar dopo essersi dotati di un wine spot? Certamente ne hanno per il titolare del marchio. Ancora: come scelgono i prodotti da proporre all'avventore medio? Pensando alla sua soddisfazione, alla fidelizzazione nel medio-lungo periodo (coltivandolo, informandolo), o piuttosto a obiettivi di vendita determinati, che so, in canvas, schemi di incentivazione etc.? Io non stravedo per la grande distribuzione e le reti diffuse di affiliati. E' questione di informazione, criteri di scelta e gusto. Non arrivo a dire di averle in antipatia. Almeno fintantoché non nutro dubbi sulla natura lecita (e leale) delle loro strategie competitive. Mi fermo, così ti salvo dalle considerazioni successive su Piero Sraffa e leggi della produttività in regime di concorrenza. PS - qui su Intravino trovi dritte innumerevoli e qualificate sui buoni locali a Roma. In alternativa, just nod in case of need.

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jovica todorovic (teo)

circa 7 anni fa - Link

Interessante intervento. Direi il primo di oggi. Classica analisi, un poco da maestrino saccente, ma non è questo il problema. Quello che mi fa girare le bombolas è, questo traspare in maniera davvero irritante, la naturale propensione all'autocelebrazione, a pensare, in sostanza, di esser dotati di una capacità analitica e critica fuori dalla media, quando la media, almeno quella romana, ha fatto pace con quanto scrivi da tempo. Ci convive. Io non penso che chi citi e che non hai il coraggio di nominare sia il male, fa il suo, lo fa con numeri più grossi ma non credo possa essere una colpa. Quello che traspare dal tuo pezzo è un sottile filo rosso che potrebbe collegare altre cose che non nomini (mancanza di coraggio?... paura delle conseguenze?) Lo so che ti offendereia ma è il punto di vista di un lettore un poco rompino ma nonostante il tuo percorso eruditivo e una significativa dose di ironia e cretaività (che apprezzo) soffri di celopiulunghismo e questo rende tutto molto più articolato e meno appetibile.

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Sir Panzy

circa 7 anni fa - Link

Sorry refuso: ...alla fine ti rispondono " più tabacco"

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Francesco Fabbretti

circa 7 anni fa - Link

A Roma è in ballo una spiacevole prova di forza che non fa bene a nessuno. E mi fermo qui. Grazie a Emanuele, grazie a Intravino, per averne parlato. Oltre questo post criptico (nemmeno troppo) non ci si può spingere. Chi lavora a Roma sa bene i tripli salti mortali da compiere per difendersi.

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Gianni Ruggiero

circa 7 anni fa - Link

Non ti preoccupare Francesco,la differenza la fanno gli uomini ed i clienti che ti vogliono bene,anche se alcune volte lo sconforto si trasforma in rabbia bisogna solo aspettare che le armate brancaleone si autodistruggano senza forzare la mano,con affetto.

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Eleutherius Grootjans

circa 7 anni fa - Link

Teo: i tuoi giudizi sul sottoscritto sono sviscerati con dovizia di dettagli. Non lo sono, ahimé, critiche, argomenti e fatti. Peccato. Peccato perché, se li avesse evocati una voce autorevole quale la tua, mica la mia di scrivano da diporto, avrebbero sicuramente appassionato il lettore medio, almeno quello romano, più di bombolas, maestrini, falloforie, stica, chiappe e alligalli. Invece hai deviato sull'inessenziale sottoscritto: e così facendo, se io cercavo l'autocelebrazione, tu con il tuo intervento mi hai dato piena soddisfazione. Grazie. Di cuore. Un cordiale.

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jovica todorovic

circa 7 anni fa - Link

Quello che avrei voluto e che ho cercato ieri era un poco di chiarezza. Ora, sempre che ne abbiate voglia, potremmo provare a discutere sul perche' Bernabei faccia paura, cosa che continuo a non capire per altro, sul perche il franchaising faccia paura e su tutti lialtri argomenti ancora.

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Alfredo Pinto

circa 7 anni fa - Link

Teo il franchising non fa paura, soprattutto se chi possiede o gestisce un'enoteca ha capacità e passione, il problema è che quelli che sono diventati franchiser o corner, sono ormai in realta' dipendenti di se stessi.

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Eleutherius Grootjans

circa 7 anni fa - Link

Alfredo: il tuo è un punto di vista originale, che tuttavia - per mia ignoranza: non possiedo, né gestisco un'enoteca - credo di capire solo in parte. Puoi spiegare, se ne hai voglia, il problema che sollevi?

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Alfredo Pinto

circa 7 anni fa - Link

Non credo che almeno all'inizio ci sia stata una strategia nel posizionamento, il problema per me è che i punti affiliati sono comunque attività che già esistevano e i proprietari ora secondo me si sono trasformati da imprenditori a dipendenti, forse non interpreto al meglio i valori del franchising e la definizione è un po estrema, ma non credo che da affiliato si usufruisca della libertà di scelta di cui si gode da imprenditore libero di effettuare le sue selezioni, per carità magari le stesse che ti hanno affossato e costretto ad aprirti ad una collaborazione. Ma penso sempre che per un imprenditore che decide di aprire un'enoteca sia auspicabile se ha passione e conoscenza gestire tutto da solo in autonomia e forse il franchising non te lo consente in tutto e per tutto. Poi per quanto mi riguarda ne possono aprire decine di franchising nel vino, la concorrenza non spaventa anzi ti porta a migliorarti, soprattutto se ti differenzi dagli altri con ricerca e selezione, cose che però con il franchising non hai.

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Francesco

circa 7 anni fa - Link

Ciao a tutti, discussione molto interessante, grazie Eleutherius per gli spunti. A Teo vorrei dire che forse è un po' drastico ma è vera una cosa: chi si inoltra in un percorso specialistico poi per consacrare la propria appartenenza a un gruppo tende a elaborare linguaggi e riti criptati, elitari, selettivi. Penso sia una tendenza naturale che vada però combattuta. Se si ama un argomento bisogna divulgarlo, se si ritiene che la massa sia ignorante, ovvero ignori la qualità dei prodotti, allora bisogna cercare di educarla. Quindi agli scrittori consiglio di animare discussioni fruibili da tutti quelli che anche senza essere esperti si accostano a questo mondo, di scrivere in modo semplice e fluido altrimenti ha ragione Teo: il fine è l'autocompiacimento, l'esibizione della propria erudizione o lo snobismo elitario che disprezza chi non può far parte della propria cerchia. Non mi riferisco a Eletheurius in particolare ma più in generale a tutti quelli che a volte cadono nel tranello dell'appartenenza. Saluti a tutti

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