Il problema non è la caduta ma l’atterraggio. Il Covid, il vino, la filiera e quel che sarà

Il problema non è la caduta ma l’atterraggio. Il Covid, il vino, la filiera e quel che sarà

di Tommaso Ino Ciuffoletti

Dopo la nuova conferenza stampa di Conte la speranza della riapertura anima, in modo piuttosto caotico, i discorsi e le riflessioni di tanti. Compresi i lavoratori del mondo del vino che sperano di poter riprendere le proprie attività.

Tuttavia, anche una ripresa delle attività sarà lenta e ci sono delle abitudini che fatico ad immaginare possano essere riprese anche al netto dei decreti. Ci sono ragioni psicologiche, prima ancora che legali o sanitarie, che credo impongano di ritenere il ritorno alla situazione pre-virus un obiettivo ancora lontano. Per fare un esempio: se anche vi dicessero che è tutto ok, voi andreste in un bar a smangiucchiare le noccioline al banco?

È solo un esempio sciocco, ma credo abbia ragione chi sostiene che il momento che stiamo vivendo si dilaterà, allentando inevitabilmente le maglie delle restrizioni attuali, ma non tanto da poter immaginare di poter riprendere certi lavori nei modi pre-virus (almeno non prima del 2024). Sperando, come sempre, che abbiano ragione gli ottimisti, vale forse la pena provare ad immaginare se esistano attività collaterali che la filiera del vino può mettere in atto in attesa che un vaccino venga scoperto, sperimentato, prodotto e distribuito su larga scala (cosa che potrebbe richiedere da 1 a 2 anni).

Vi ricordate il film “L’odio”? Inizia con il racconto del tizio che cade e mentre cade si ripete “fino a qui tutto bene, fino a qui tutto bene”. Ma il problema non è la caduta e nemmeno gli striscioni con su scritto che “andrà tutto bene”. Il problema è l’atterraggio. E forse soluzioni non ce ne sono o alla meglio possono sembrare utili come l’idea del tizio che una volta realizzato di essere salito sul treno sbagliato, scappa attraverso i vagoni nel senso opposto a quello di marcia.

Per cercare di leggere la situazione e valutare se ci sono appigli per sfuggire al pessimismo, partirei da una frase, che ho sentito attribuire a Niccolò Antinori e che dice in modo molto saggio, per quanto diretto, che “il vino è venduto quando è pisciato”. In altri termini, nel mercato del vino, la domanda che va intesa come tale è quella dell’utente finale del vino: colui che lo beve.

L’osservazione non è banale, dato che, invece, per tutti i responsabili marketing di aziende vinicole i canali attraverso cui viene assorbita l’offerta di vino, si dividono classicamente in: Export, GDO, HoReCa, winebar+enoteche classiche e online, più la vendita diretta. Esclusa proprio la vendita diretta, voce non certo principale nei bilanci di tante cantine, tutti gli altri canali veicolano il prodotto a coloro che non ne saranno utenti finali.

Esistono in realtà alcune aziende, anche importanti, che operano da anni vendendo la gran parte del proprio vino ai clienti privati –  ricordo ad esempio Poggio Antico a Montalcino (anche se non so se dopo il cambio di proprietà le cose siano sempre così) – ma si tratta di eccezioni. Anche i negozi online delle singole cantine sono stati storicamente gestiti con un occhio di riguardo a non disturbare la rete vendite e quindi tenendo prezzi piuttosto alti. Qualcuno ha provato anche a strutturare dei “club” o delle community di privati a cui veicolare direttamente – tramite newsletter – offerte speciali per sollecitare la loro domanda con offerte speciali, senza fare grande pubblicità alla cosa (anche se potrei raccontare storie divertenti di agenti che si iscrivono alle newsletter delle cantine di cui hanno il mandato per tenere sotto controllo il fenomeno). Ci sono infine grandi aziende che hanno personale dedicato alla cura di clienti privati con enormi possibilità di spesa, ma si tratta di volumi ridottissimi.

Oggi la crisi ha però fatto precipitare le cose e anche le aziende che non facevano vendita online con dei propri shop – evidentemente per quieto vivere – ci si sono buttate, alcuni casi in modi anche un po’ confusi, con shop improvvisati e annunci social non sempre mirati. Le comprendo, perfettamente, ma credo potranno fare la gioia dei venditori di spazi online (di due in particolare, quello con il logo della f su campo blu e uno che invece ha una G di 4 colori), più che degli inserzionisti. Anche perché se tutti si buttano nello stesso momento nella stessa piscina, il rischio di farsi male invece che un bel bagno, è bello alto.

Altra cosa ancora sono le offerte che girano di cellulare in cellulare via Whatsapp o via mail. Anche quelle le capisco, perché in tempi come questi bisogna cercare di capire tutto. Certo a volte suonano come appelli, più che come offerte commerciali.

L’Export del resto è fermo e la cosa è drammatica per tantissime aziende, ma temo sia un fronte su cui i margini di manovra per soluzioni alternative siano molto ridotti (ma magari mi sbaglio e sarei felice se fosse così). La GDO lavora, ma dalle poche cose che ho potuto leggere mi pare di capire che abbia ulteriormente abbassato il prezzo medio del vino che vende, dato che stanno andando particolarmente bene i bag in box. La cosa se ci si pensa, è del tutto comprensibile: la gente va meno spesso a fare la spesa e il bag in box garantisce maggiore quantità e migliore capacità di trasporto. L’HoReCa è ferma, così come i wineBar, ed è il settore che più di tutti rischia di pagare il costo della crisi, portando con sé anche quelle reti vendita e distribuzioni che danno lavoro a tanti professionisti del vino per tutta la penisola.

Certo la ristorazione, così come le enoteche classiche, è alle prese con l’esperimento delle consegne a domicilio, ma non è facile, specie ora che i corrieri chiedono anche 1/3 dello scontrino per effettuare la consegna, e non può rappresentare una soluzione di lungo periodo per tutti. Le enoteche online, infine, sono le uniche che invece registrano un’accelerata impressionante della propria crescita e sicuramente molti di coloro che oggi ci si stanno rivolgendo per ragioni contingenti, se troveranno – come immagino – soddisfacente l’esperienza d’acquisto, rimarranno fedeli a questo servizio anche in futuro.

Alle condizioni attuali è tuttavia lecito ipotizzare che la domanda interna non sia ancora drasticamente calata? Certo mancano i turisti, si sono ridotte le occasioni di consumo e la diffusione di difficoltà economiche legate alla crisi va considerata (nel medio periodo assumerà contorni potenzialmente drammatici per un paese che nel turismo e nel suo indotto ha il 13% del proprio PIL e il 15% dei propri occupati), ma in assenza di dati certi, ritengo plausibile immaginare ancora oggi che la gran parte di coloro avevano piacere di bere vino a tavola o anche per un aperitivo (foss’anche casalingo), continui ad averne voglia*. Non è un caso che la tendenza in atto, sia quella di dare l’assalto al consumatore privato da parte soprattutto di produttori ed enoteche online di cui s’è detto. Mentre il mondo della distribuzione guarda a questi tentativi con comprensibile nervosismo, ma con poca possibilità di proporre alternative.

Mi pare tuttavia che manchi un veicolo in grado di collegare la domanda, strutturarla e veicolarla verso l’offerta. Ci pensavo mentre con alcuni amici stavo organizzando un gruppo d’acquisto (avete presente i GAS? una roba simile, ma per comprare vino): si raccolgono un po’ di soldi per effettuare acquisti consistenti, ottenendo in cambio un po’ di sconto. L’idea è piuttosto banale, ma forse in un momento così, provare organizzare una rete di clienti privati per raccoglierne la domanda e veicolarla, può essere un lavoro a cui dedicare del tempo. Probabilmente qualcuno lo sta facendo e io non lo so, ma è curioso che, cercando online se già qualcuno aveva avuto questa idea in tempi non sospetti, ho trovato tanti siti – da tempo defunti – di progetti evidentemente falliti.

L’unica eccezione è rappresentata da Vinix. “Metà social network, metà e-commerce: Vinix è la piattaforma che permette di comprare vino, birra e altri prodotti a prezzi scontati sfruttando i gruppi d’acquisto” (riporto la definizione data dal Sole 24 Ore). Tramite un sito e una app, Vinix fa in modo strutturato quello che a molti di noi capita di fare in modo artigianale. Esiste da diversi anni e finora è rimasta a livello di start-up all’italiana (con tempi quindi più lunghi rispetto alle start-up correttamente intese e non ha ancora raccolto finanziamenti importanti) con una crescita lenta, ma costante. A quanto ho visto non ha un grande catalogo al momento, ma potrebbe essere una piattaforma da tenere d’occhio e che potrebbe fungere da ispirazione per altri. Al momento tuttavia anche Vinix è ferma – dato che le consegne le fanno privati che, come tali, non possono uscire di casa per incombenze del genere – e anzi sul proprio sito ha pubblicato una lettera polemica con i produttori che si sono messi in proprio a fare vendita diretta*.

Parlandone con amici che hanno responsabilità commerciali per aziende grandi e strutturate, tuttavia, la gran parte di loro mi fa ripetutamente presente che non intendono muoversi troppo e che preferiscono rimanere fedeli a tutta la filiera classica che li ha sostenuti e con la quale torneranno a lavorare quando tutto sarà finito. Questo mi conferma che frequento persone degne di stima, ma quando tutto questo finirà (e non sappiamo quando) il mondo che ci sarà riconsegnato sarà davvero quello di prima?

* Quando ho scritto questo pezzo non era ancora uscita la ricerca dell’Osservatorio Nomisma-Vinitaly che conferma la mia analisi… spannometrica!

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Tommaso Ino Ciuffoletti

Ha fatto la sua prima vendemmia a 8 anni nella vigna di famiglia, ha scritto di mercato agricolo per un quotidiano economico nazionale, fatto l'editorialista per la spalla toscana del Corriere della Sera, curato per anni la comunicazione di un importante gruppo vinicolo, superato il terzo livello del Wset e scritto qualcos'altro qua e là. Oggi è content manager di una società che pianta alberi in giro per il mondo, scrive storie alcoliche per una rivista fiorentina, vende libri, ma soprattutto produce vino clandestinamente per salvare se stesso e un intero paese.

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