di | gio 27 giu 2013 ore 13:05
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Sul palco

Vino Futuri Possibili 2013 | Tendenze: meno sommelier, meno accademia, più gioco. E attenzione al mercato interno

Il successo della seconda edizione di Vini Futuri Possibili, convegno dedicato alle tendenze nel mondo del vino, si intuisce già dall’hashtag #vinofuturipossibili, per diverse ore numero uno tra i trending topic di Twitter. Merito non solo dei presenti in sala, ma anche di un genuino interesse interdisciplinare che per un giorno rende tutti appassionati di vino, e vogliosi di dire come sarà il futuro della nostra bevanda nazionale.

Si parte dai numeri contenuti nel Rapporto di Filiera (consultabile e scaricabile online da oggi) che ovviamente non sono belli: il consumo interno è in calo costante (oggi 37 lt. pro capite all’anno contro i quasi 70 degli anni ’80), legato alla senescenza dei bevitori attuali e non compensato dai nuovi bevitori giovani, che in casa non trovano più il vino e si dirigono presto verso altre bevande come birra e miscelati.

Secondo il campione di Web People Doxa e HQ24, presentato da Marilena Colussi, gli italiani comunque sono appassionati di vino: una passione che continua ad interessare la maggioranza della popolazione sia pur con diverso grado di coinvolgimento. Si va dall’entusiasta (quello al quale ci rivolgiamo con riviste, blog e stampa di settore) fino agli aspirazionali, passando per l’abitudinario legato a marchi e brand, il tradizionale che beve solo locale e un 6% di astemi, nicchia di interesse potenziale notevole in tempi di stagnazione. Interessante lo spaccato su “dove si acquista vino”, con la GDO sempre più regina (i 2/3 di chi acquista vino lo fa qui) ma con una sostanziale tenuta delle enoteche. In espansione decisa i canali internet (il 14% degli intervistati compra anche online) e grande risultato della vendita diretta presso il produttore (30%). Interessante la grafica che spiega che gli utilizzatori del web abituali usano e-commerce anche per il vino (17% del totale) con un  74% che va in un punto vendita e poi acquista online contro un 34% che cerca info sul web per poi comprare in negozio.

Il passo successivo è stato chiedere quali potrebbero essere i punti di forza per il vino nel futuro. Ecco che rispuntano temi noti come naturalità, territorio, export, sostenibilità e chiarezza dei prezzi, seguiti da partnership/sistema, sconti e promozioni, biologico e “smartizzazione”. Internet, solito elemento di rilancio, arriva in ultimissima posizione, segnalato solo dal 6% del totale in buona compagnia della “Marca”.

Argomenti caldi come bio e solfiti danno esiti sorprendenti, con, ad esempio, il tema zero solfiti riconosciuto dal 53% dei consumatori, e che interessa al 78% del campione. Questo elemento ha fatto molta presa in poco tempo, se pensiamo che il “bio” è conosciuto dal 69% del campione e interessa l’ 81%. Meno conosciuta la biodinamica (22%), e con interesse relativo (62%).

Quando la parola passa ai protagonisti (soprattutto grandi aziende e GDO, con assenza vistosa di produttori medi o piccoli) si assiste ad un sostanziale scollamento con quanto richiesto dai consumatori, e già questo dovrebbe far riflettere. Ettore Nicoletto di Santa Margherita ammette che su sostenibilità e naturalità si è comunicato molto poco. Anche sulla filiera green, vino e territorio la comunicazione è scarsa, con il risultato che il consumatore non percepisce il vino come prodotto agricolo e non ne percepisce il reale valore anche in termini di prezzo. Davide Paolini lancia l’allarme sul consumo del vino interno, inascoltato dai produttori che non se ne accorgono: sono tutti proiettati verso il maledetto export. Forse serve davvero un intervento, anche usando la TV se possibile, innescando per il vino un effetto MasterChef che ha portato ad un boom di iscrizioni agli istituti alberghieri, anche se legato al miraggio della carriera di cuoco superstar. Altro capo d’accusa (ricorrente nella giornata): il vino non dovrebbe essere collegato a schede organolettiche; i sommelier fanno male il loro lavoro con i giovani, che si sentono inadeguati e non bevono. Dimostrazione dell’importanza di un intervento interno è il grande risalto per un tema relativamente poco importante come i solfiti su cui la gente ha una ignoranza spaventosa, ma in modo pecoresco si va dietro al sentito dire.

La parola passa a Sergio Soavi di Coop Italia, che annuncia il “supermercato del futuro” per Milano Expo 2015; questo si presenta non solo come un classico supermercato, ma un contenitore di tante iniziative legate al racconto del vino e del territorio. E’ necessario un investimento sui giovani (sarebbe bello poter pubblicizzare il vino “Sbrigati a crescere che a 18 anni hai tanto da bere” ma in GDO non si può). Nel frattempo si invoca un collegamento più diretto tra cibo e vino: ogni volta che si mangia ci vuole il vino, ma proposto a prezzo equo.

Giancarlo Perbellini, due stelle Michelin e imprenditore con altri locali, focalizza sul servizio del vino al bicchiere, che non sempre è così redditizio rispetto alla vendita delle bottiglie, peraltro in grande calo. Ma soprattutto si chiede: dove sono i professionisti del servizio del vino? Non ce ne sono così tanti come sembra, in grado di fare il loro lavoro in sala.

Con Benedetto Marescotti ci addentriamo nell’idea che Caviro (Tavernello) ha per il vino del futuro. Con un vino che si vende quasi solo in Gdo, con promozioni tra 400 referenze come si fa a uscire dallo scaffale? Un MasterChef “wine” non aiuterebbe: il consumatore va aiutato con messaggi nuovi, per battere birra e soft drink; troppa scelta nel vino e troppa uniformità nella proposta. A Caviro interessano gli appassionati, vorrebbero comunicare anche a loro: le marche hanno molto potere, devono dare sicurezza e idea di naturalità. Su questo, dice Marescotti, “ci siamo sempre impegnati a fondo”.

La tavola rotonda successiva è sull’e-commerce del vino, con gli esempi di GoodMakers (gruppo d’acquisto), Alessandro Costantini di Viniamo.it, Wineoclock e Popwine.it e Andrea Terraneo neo presidente enoteche Vinarius; in aggiunta a chi scrive. Se da un lato l’e-commerce del vino sembra finalmente decollare, non si vede ancora profittabilità e un modello di business stabile. Di certo l’interesse cresce, e soprattutto per vini non conosciuti e piccoli produttori è una ribalta notevole su cui giocare la differenziazione di gamma con la GDO. Questo è un elemento che vale anche per le enoteche classiche, per ora molto ferme dal punto di vista web e social. Da tutti viene evidenziata l’importanza del catturare l’attenzione più che il click del potenziale consumatore, l’engagement non è solo farsi trovare nella ricerca in rete; serve raccontare una storia che porti infine all’acquisto di un prodotto particolare, per cui siamo disposti a pagare un plus di prezzo rispetto ad un’altra referenza simile. Dal lato dei produttori è necessaria una diversa strategia di contenuto che porti a parlare del prodotto su più canali e in diverse modalità, senza rendere faticosa la ricerca delle informazioni.

Si passa poi ai “Vini di domani” con un illuminante intervento di Luigi Odello su ciò che manca nel vino oggi: il “gioco” piuttosto che l’accademia, meno attenzione a termini come rotundone (sentore di pepe) o setolone (mallo di noce) e più all’idea che trasmette un vino di sé. Del resto gli scolarizzati del gusto saranno sempre alla ricerca di una molecola nuova, mentre la gran parte dei potenziali bevitori si allontana sempre più da una bevanda ritenuta complicata e “da esperti”. Quanto ai vini in sé, il fruttato pare sarà sempre presente ma in sottofondo, mentre le note floreali e speziate saranno più in primo piano.

Parola poi a Rocchelli della omonima agenzia di marketing e comunicazione: ricorda che c’è ancora spazio per la creatività nel vino, anche se sembra non si riesca ad andare oltre il mantra del territorio nel bicchiere da comunicare. All’interno dello stesso consumatore ci sono più tendenze: chi compra a 2 euro compra anche a 20; la coerenza e la semplicità saranno le chiavi comunicative con il vino che deve tornare “quotidiano”. Interviene Carlo Pietrasanta del Movimento Turismo del Vino Lombardia a puntare il dito contro i  sommelier che devono tornare a fare il sommelier e non i comunicatori, esagerando nel loro lavoro con i clienti. Abbiamo complicato il messaggio, quindi si torni a spiegare in maniera semplice cosa è il vino. 

Giampietro Comolli, Presidente dell’Osservatorio Spumanti, evidenzia una dicotomia enorme tra vino delle aste e vini normale, in un mercato che del resto non poteva aumentare all’infinito come sembrava. In Italia si pensava che le Camere di Commercio potessero fare qualcosa per la promozione, mentre adesso sono i Consorzi Tutela che possono lavorare bene, anche se con 540 denominazioni alcune sono davvero micro e con produzioni risibili. Spaventiamoci ma non troppo, ricordiamoci che il consumo del vino è sempre stata una sinusoide con suoi andamenti ciclici. Parlando di Prosecco, Giancarlo Vettorello del Consorzio Conegliano Valdobbiadene ricorda che il fenomeno e il vino stesso sono nati da ricerca scientifica e culturale sommate a territorio e vocazione; oggi ci sono almeno due mondi di Prosecco, con la zona classica (Conegliano) e il resto con il Conegliano per cui territorio e sostenibilità sono sempre stati fondamentali e sempre più lo saranno in futuro.

La giornata si chiude animando discussioni e qualche reazione, al di là del successo su Twitter del momento. Come impressioni generali il messaggio più forte riguarda il fatto che si debba fare qualcosa di concreto per arrestare il declino del consumo interno, con una comunicazione più attenta alle nuove modalità di vita e di consumo dei giovani. Al contempo serve movimentare i punti vendita, soprattutto la GDO dove marca e abitudini la fanno da padrone, finendo per ingrigire un segmento di vendita che invece dovrebbe essere un fiore all’occhiello per gusti, idee e suggestioni.

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16 commenti a Vino Futuri Possibili 2013 | Tendenze: meno sommelier, meno accademia, più gioco. E attenzione al mercato interno

  1. Mi sento di negare con buona approssimazione il jingle secondo cui nell’ecommerce del vino a pagare siano i vini di piccoli produttori bravi ecc. Contano ANCHE quelli, certissimamente, qualificano la proposta, gli danno anima e cuore. Questo non si discute.
    Ma il “mio” vino più venduto [modalità commerciante ON] è anche il brand più conosciuto del catalogo. E chi lo cita [modalità editor ON] sarà amorevolmente bannato.

    Un negozio, specie online specie ora, deve avere un ampio spettro e magari una specializzzione: né più ne meno come le migliori enoteche. E penso funzioni allo stesso modo anche nelle enoteche che meglio si qualificano per la proposta “alternativa”: da Bulzoni volano cartoni su cartoni dello stesso vino di cui sopra.

    La domanda, quindi, non è SE avverrà la transizione verso nuove forme di commercio. Il problema è solo QUANDO, in QUANTO tempo. Il PERCHE’ potrebbero testimoniarlo i power buyers online.

    A proposito, perché invece di invitare all’infinito enotecari distributori ecc ecc ecc ogni tanto non si invita a parlare pure chi il vino lo compra sui nuovi canali, cercando di capirne motivazioni e quant’altro? Mi sembra una limitazione fortissima, che trasmette pari pari una veduta miope della situazione. Invitate uno che compra 3.000 euro di vino online all’anno, chiedetegli dove lo compra, come ci è arrivato, quante volte RI-compra. Questo avrebbe senso e sarebbe utile.
    E accanto poi mettiamo anche i milioni di bottiglie vendute per corrispondenza da Giordano Vini. Niente battutine, perché evidentemente lì dentro ci sono molti liquidi di qualità non edificante ma se voi sapeste anche quali uve ci vanno a finire talvolta il ragionamento risulterebbe ben più articolato. Perché, di fatto, quello di G.V. è tutto vino venduto per corrispondenza e su sollecitazione, quindi FUORI dai canali tradizionali, enoteche o GDO che sia. E andrebbe monitorato.

  2. avatar Rinaldo

    Non me la prenderei troppo con i sommelier.
    Almeno per quanto vedo, svolgono funzioni di divulgazione, più che di comunicazione; anche per ciò che riguarda il modo di degustare, che noto, è sempre di più preso a riferimento soprattutto dai giovani, come approccio corretto al vino (ciò non può che avere effetto inclusivo e non esclusivo, come invece si sottolinea nel post).
    Aggiungo che sull’altare del marketing e della ricerca di soluzioni per la ripresa dei consumi interni, possibilmente non andrebbero sacrificate le basi d’approccio al vino; che sono educazione al suo consumo e alla degustazione.
    Altrimenti si rischia di buttare il bimbo con l’acqua sporca.
    Per me le criticità stanno altrove: in primis una politica dei prezzi trasparente.

  3. ora mi scarico la ricerca (se riesco perche’ non parte) e poi ci ragiono ben bene.
    Vorrei pero’ fare un paio di riflessioni a voce alta, magari sentendo il parere vostro.
    1) Il mantra del calo dei consumi interno. E’ vero che si e’ andati dai 100 litri di inzio secolo, ai 70 litri degli anni ’80, ecc., fino ai 37 litri di oggi. Ma siamo sicuri che quei 50-60 litri che mancano fossero fatti di vino come lo intendiamo noi? Quanto di quel vino era imbottigliato, venduto nei canali ho.re.ca., fatto della stessa “sotanza” che noi oggi etichettiamo, esportiamo e vendiamo in giro per le enoteche, GDO, ristoranti? La mia percezione e’ che se si va a vedere, e per quello che mi ricordo dell’infanzia (e se guardiamo i dati storici), la maggior parte di quel vino era sfuso, venduto in damigiane, a km superzero, e spesso anche mica troppo buono (o salutare, perche’ il vino del contadino non sempre…vabbe’). Ha quindi senso tutto questo stracciamento di vesti? Oppure non e’ piu’ sensato prendere atto che in una societa’ moderna si bevono meno litri, ma piu’ vino “per piacere”, che poi e’ quello che facciamo noi.
    2) il vino e i numeri. Dove si dice da qualche parte che il vino da grande massa, quello che rappresenta la grande maggioranza del vino prodotto e consumato, ha prezzi che non sono i 10-20-30 euro dei vini di cui si discute spesso su “questi schermi” e altrove? Qualcuno dei presenti ha messo forse in dubbio il fatto che il vino “quotidiano” non e’ il vino da 8 euro, perche’ non tutti possono spendere quella cifra ogni giorno, ma piuttosto qualcosa di molto piu’ simile ai vini prodotti da Caviro e da Giordano vini? Come si fa a fare un mercato di massa con vini cari, e come si fa, al contempo a fare si che il prezzo dei vini non continui ad aumentare come ha fatto in questi anni a causa dei costi di produzione (alcuni che riflettono una artificiosa rigidita’ dell’offerta a causa delle norme europee vigenti)?
    mi fermo qui.

  4. Pingback: MasterChef anche del vino? Flop assicurato, il vino ha un’immagine vecchia e non sa comunicare | Il Blog di Sardegna da Mangiare

  5. avatar giuseppebarretta

    *S-punti interessanti e recentemente sempre più discussi, l’idea di far ri-entrare (urgentemente) il vino (almeno quello quotidiano, se cosi vogliamo chiamarlo) nel paniere dei prodotti agroalimentari, per stimolare un consumo interno con un nuovo approccio, ma anche, perchè credo forse, essendo (percepito) come un prodotto “blasonato” possa giovare a tutto il comparto agroalimentare come trascinatore verso per una sempre maggiore sensibilita green.
    *L’affermazione che i sommelier tornino a fare i sommelier, non la leggo come una critica, ma pittosto come un rimettere “la barra” al centro, visto che, in realtà viene loro consegnano un “attestato professionalizzante” riconosciuto dallo Stato, e non un master in comunicazione o creazione di eventi… ne pensare ad eventuali altri tentativi di diventare gestori dei concorsi enologici…
    * Ultimo ma non meno importante, muove non poca criticità l’affermazione fatta durante l’evento (che ho letto sopra ) in cui si contrappone il vino alla birra, ovviamente devo pensare che si parli in entrambi i casi di etichette valide (non industiali-internazionali), per cui è bene rammentare che dietro molte italiche etichette “birrose” ci sono anche li nostri giovani coraggiosi artigiani, ed anch’essi, chi più chi meno creano economia, per il resto delle bevande che non prevedono uva o cereali.

    • “giovani coraggiosi artigiani” della birra che si fanno pagare 4,5 euro più iva una bottiglia di birra e che pretendono pagamenti prima della consegna e dall’altra parte produttori di vino che regalano il vino… in effetti due mondi non proprio paragonabili! ;-)

  6. avatar Stefano Cinelli Colombini

    Non vorrei essere irrispettoso verso tanta scienza ed esperienza, ma leggo relazioni di convegni importanti dagli anni settanta e non gli ho mai visto azzeccare una tendenza di mercato. Ricordo il de profundis per i vini rossi, e poi per i vini bianchi. Entrambi prematuri. Ricordo il mantra della concentrazione, “resteranno due o tre grandi produttori in ogni DOC, il resto retrocederà a fornitore di uva” ed accadde il contrario. In compenso nessuno ha saputo predire l’enorme crescita in numero e volume dei produttori di qualità, né la fine del Lambrusco sul mercato USA negli anni ’80 o l’attuale boom del prosecco. O la crisi del Chianti Classico. Con buona pace della indiscutibile competenza dei relatori, l’esperienza insegna che in questi convegni si prevede il passato e lo si chiama futuro. Tutto qui.

    • se si fosse chiamato Vino Futuri Certi ti avrei dato ragione Stefano ma se hai letto attentamente il convegno parte da un rapporto che definisce il presente e si cerca intanto di spiegare il presente. Del futuro non si ha certezza ma se non si fanno previsioni, come si investe? Come si programmano le prossime mosse?

      • avatar Stefano Cinelli Colombini

        Ho capito che si parlava del presente, ma evidentemente si intendeva spiegare gli orientamenti futuri. Da qui la mia critica. E penso che in questi convegni non si azzecchi mai la visione del futuro per vari motivi; primo, dato il “peso” dell’evento nessuno si sbilancia in visioni improbabili, mentre invece spesso il futuro va proprio in quelle direzioni, secondo, si tratta di “vetrine” per le proprie aziende per cui uno parla più di come è bravo e del suo futuro che di quello generale, terzo, nessun maniscalco ha previsto in anticipo l’avvento delle autovetture. E questi sono convegni di maniscalchi, bravissimi ma maniscalchi.

  7. avatar Alberto

    Con rispetto per chi partecipa a questi convegni, ma l’elemento che mi pare assente ingiustificato dalla tavola rotonda è, in realtà, la vendita finale del prodotto….
    Sono presenti un po’ tutti gli step intermedi della filiera, ma poi, fra una marea di dati, di analisti, di chairmen, etc., mi pare mancano coloro che, materialmente, aprono le bottiglie e le versano nel bicchiere…

    A me, sembra, semplicemente, che al vino manchi un po’ di comunicazione… un buon somministratore, magari esperto e un minimo addentro alla materia, potrà confermarvi che si vende ciò che lui vuole… almeno nel 70/80% dei casi, a prescindere da brand, regionalità, etc. etc.
    Forse sarebbe bene che i produttori si facessero carico della necessità di comunicare alla gente PERCHE’ scegliere i propri prodotti… di insegnare ai fruitori a divertirsi bevendo, piuttosto che bere per divertirsi….

    Concordo però sul “più gioco”, il vino va un po’ de-istituzionalizzato, gli va restituita un po’ quell’immagine di “acceleratore dei rapporti umani”, persa in mille rivoli di “”"cultura”"”, altisonanza, pomposità e, in definitiva, “gravità”…
    A parte i simposi di grandi esperti, infatti, i MILIONI di bottiglie prodotte vengono vendute e bevute in situazioni conviviali, in bicchieri di plastica, davanti ad una griglia accesa, ad un falò in spiaggia, all’aperitivo più o meno mondano, dove lo scopo non è percepire se c’è sentore di pipì di gatto, idrocarburi o mandorla tostata…. serve un po’ di pragmatismo…. questo non vuol dire che si debba svilire il prodotto e la sua immagine, ma bisogna smetterla di spaventare quelli meno esperti i quali, poverini, ogni volta che stappano una bottiglia sono costretti a giustificarsi in mille modi diversi “non ne capisco niente”, “me l’hanno regalato”, “me l’hanno suggerito”, quasi come stessero dissacrando antiche reliquie…

  8. avatar alessandro bocchetti

    se avessi un euro per le volte in cui nella mia carriera ho sentito “bisogna rinnovare il linguaggio, bisogna avvicinare i giovani” sarei molto più ricco ;) di solito sono gli stessi che poi sfoggiano sentori esoterici, come l’eliocriso e pepe di sarawack… :D
    dall’altra parte vincono i degustatori esoterici, che parlano in maniera affascinante quanto un impiegato del catasto che disquisisce di Canti Orfici e Campana, pezzi illeggibili spesso anche per noi, figurati per la gente normale, tesi a dimostrare che nella vita si sia letto Borges o Celine, StAubin no, perchè non ci si è arrivati… e intanto i ragazzi fuggono, bevono birre artigianali al costo di ottimi dolcetto, ma chi se ne fotte… tanto noi siamo fichi… me l’ha detto mi cuggino :D
    ciao A

    • Ciao Alessandro, io sono ggiovane ma come te ho sentito ripetere tante e forse troppe volte il mantra del cambiare il linguaggio.. e intanto i consumi calano. Ero presente alla conferenza o meglio “mi hanno fatto salire in cattedra” quel giorno. Forse perchè con la mia esperienza sto cercando di mettere all’attenzione -- anche del grande pubblico tramite i social -- con un linguaggio il più possibile diretto ed immediato quel patrimonio unico e irripetibile che è la piccola e media produzione vinicola che costella la penisola. Teniamo tutti duro, perchè altrimenti si perde cultura e coltura!

  9. avatar Vostradamus

    Ho ascoltato le prime due interviste partendo dall’alto e direi che già abbiamo risolto tutti i problemi e la crisi sparita, puff svanita nello scarico del cesso. Infatti basta eliminare le schede organolettiche e dire alle persone cosa sono i solfiti che i consumi decolleranno. Dire, vale a dire comunicare, una cosa che non si fa più. Merce rara, infatti per trovare un qualche articolo sul vino o sulla cultura del vino, si deve andare in biblioteca o, per chi vive in paesi che ne sono privi, si deve rivolgere al caro vecchio barbiere. Purtroppo essendo argomenti delicati, la trattazione avviene per lo più in circoli o in angoli appartati dove più che parlare si sussurra. Anche sulla riviera romagnola, fino agli anni ’70, era tutto un pienone, trovavi solo della gnocca e neanche una stanza libera. Che spettacolo, era il monopolio! Poi sono nate altre mete e la storia la sappiamo. Si sono estinti i dinosauri ed i mammuth, vuoi che non si estinguano i bevitori di vino? L’unica soluzione praticabile sarebbe clonare i migliori esemplari e conservarli in una vinosfera protetta per riattivarli un domani, quando birra e soft drink non piaceranno più e la gente tornerà a mangiare a tavola.

    • Fortunatamente ci sono luoghi di confronto come questo in cui se parla ad alta voce, è comunque importante che la rete e i suoi canali ad alta comunicazione di massa accolgano questo patrimonio di cultura e tradizione vitivinicola che è tutta italiana. L’importante è il tono di voce e l’immediatezza, questa è la giostra e il mondo del vino deve salirci.

  10. Pingback: Il Tavernello, i vini naturali e altre storie | Enoiche illusioni

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